Come usare le immagini nell'advertising: tra marketing e psicologia

Dillo con un’immagine: c’è forse qualcosa di più potente? La comunicazione visiva rappresenta indubbiamente la forma più forte, diretta ed efficace che abbiamo a disposizione, nei media tradizionali e in quelli nuovi nati con la Digital Revolution.

Sono le immagini a dare un senso alle storie su Instagram, ma anche a un articolo di un blog, raccontando in maniera istantanea qualcosa, portando a galla emozioni, creando un legame, che può essere persino duraturo, tra brand e utente.

In una società come quella attuale dove l’emozione è al centro del modo di approcciare la vita, la percezione sensoriale fornita da ciò che vediamo, e le associazioni mentali evocate dalle immagini, rappresentano un elemento centrale. Questi sono fattori che hanno influenzato necessariamente il marketing contemporaneo, che si trova costantemente ad esplorare nuovi confini nella comunicazione per immagini e nell’advertising, tra psicologia e neuroscienze.

Si tratta di un territorio che necessariamente interessa fortemente i brand e quanti si occupano di comunicazione, essendo la pubblicità quel qualcosa che permette di farsi notare, generare attenzione e far fare un balzo in avanti all’azienda. Il mercato online non fa eccezione.

Psicologia e pubblicità

La psicologia applicata alla pubblicità presenta un campo di studio che è interdisciplinare, in cui a essere coinvolto è il lavoro di più professionisti. La psicologia pubblicitaria ha al suo interno un’ampia gamma di interessi e variabili, in grado di prevedere le tendenze psicologiche nei consumi.

Il suo raggio d’azione non si limita unicamente ai media tradizionali, ovvero riviste, giornali, radio e tv, ma anche a quelli digitali, come siti online e social. Semplicemente la relazione tra psicologia e pubblicità riguarda tutto ciò che ci circonda. Si trova applicata all’esposizione dei prodotti negli scaffali della grande distribuzione, alla scelta dei colori negli articoli e nelle immagini dei contenuti digitali, al prezzo dei beni di consumo, al modo di comunicare di un influencer, a qualsiasi cosa che risulti capace di catturare, e coinvolgere, la nostra attenzione.

Non è qualcosa di astratto, la sua applicazione è pratica e concreta, agisce sul desiderio delle persone, o meglio, su particolari desideri e bisogni, allo stesso tempo impattando su concetti complessi come la motivazione o la selettività.

Le immagini nella pubblicità

Il forte impatto delle immagini si trova sfruttato pienamente nei diversi ambiti dell’advertising, rappresentando un sostegno importante e necessario per lo sviluppo della brand identity. Le immagini contribuiscono a far assottigliare la distanza che si trova tra cliente e azienda, dando visibilità e stimolando le conversioni.

Sono un mezzo di comunicazione universale che prescinde dall’aspetto linguistico: non a caso si trovano applicate, da uno stesso brand che è attivo su più mercati internazionali, in culture tra loro anche molto differenti. Quello che fa la differenza è la scelta dell’immagine stessa, dei colori e delle forme.

Oggi si tende a parlare sempre più di Digital Visual Marketing, un contesto che cresce esponenzialmente da quando vengono applicate le infografiche: elementi visivi che si combinano con elementi testuali, rappresentando la perfetta sintesi tra immagini e parole. 

L’applicazione della psicologia alla pubblicità

Abbiamo visto come la psicologia rappresenti una parte integrante che è necessario sia presente, anche dal punto di vista della comunicazione per immagini, nel marketing.

Il modo con cui viene applicata la psicologia alla pubblicità parte necessariamente dalla conoscenza delle caratteristiche e delle abitudini di consumo delle persone, così da poter influire sulle loro scelte attraverso i mezzi di comunicazione. Partiamo dal chiarire quali sono le strategie principali che trovano applicazione.

Le strategie psicologiche dell’advertising

Le strategie psicologiche principali applicate alla comunicazione, che coinvolgono necessariamente anche l’uso delle immagini, sono quattro:

• Meccanicista. Si tratta di un approccio che parte principalmente da quanto maturato nella psicoanalisi e che vede la ripetizione di uno slogan o di un’immagine, secondo un’esposizione continua che spinge il consumatore all’acquisto.
• Persuasiva. La modalità è quella di collocare il prodotto di fronte agli utenti, ma anche ai competitor, basandosi sulle sue caratteristiche e confrontandole con quelle degli altri prodotti, in modo da farne risaltare le peculiarità. Una strategia che si fonda soprattutto sull’intuito personale di chi la applica e su un approccio creativo.
• Proiettiva. Il concetto di proiezione è tipico della psicologia e trova pertinenza nei modelli, la cultura, tutto ciò che riguarda lo stile di vita delle persone. In questa strategia si parte proprio da tale punto di vista, presentando i prodotti in linea con le abitudini e le opinioni dei soggetti. La psicologia si intreccia con le analisi del target, la sociologia e l’antropologia.
• Suggestiva. A trovare applicazione sono ancora una volta le tecniche della psicoanalisi, funzionali a indagare fin nel profondo dell’essere umano, sulle sue ansie, le paure, lo stress e persino le angosce. Il fine è quello di attrarre la persona creando una comunicazione intorno a un prodotto che diventa… magico.

Le figure retoriche nelle immagini pubblicitarie

La retorica è una disciplina antica e importante, che ben si intreccia con la psicologia. Una delle sue parti più importanti è quella che riguarda le figure retoriche, spesso sottovalutate ma decisamente molto utilizzata dagli esperti della comunicazione digitale contemporanea.

La retorica visiva parte dalle medesime tecniche di quella verbale, fa forza sulle figure logiche che già conosciamo e che attuano lavori di connotazione, giocando con le similitudini, le metafore, ma anche le personificazioni, le analogie e le iperboli. Le immagini permettono di confrontarsi, identificarsi, incuriosirsi rispetto al concetto, persino di ironizzarlo.

Fondamentale per chi si occupa di immagini pubblicitarie avere un approccio curioso e denso di cultura, sui fenomeni del presente e su quelli del passato, magari prendendo spunto dai Maestri della pubblicità che in Italia ha visto un periodo di particolare sperimentazione negli anni Settanta-Ottanta. Le immagini permettono di creare elementi creativi originali, riallacciandosi ai messaggi e agli slogan che il brand desidera portare alla luce in quel determinato momento.

L’applicazione del Marketing nell’advertising: il Neuromarketing

Finora ci siamo concentrati sulla psicologia nell’advertising. Vi proponiamo un punto di vista anche sul Neuromarketing, una parte del Marketing che sta conoscendo una forte espansione e su cui si potrebbe discutere a lungo.

Cos’è il Neuromarketing? Semplicemente l’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing con lo scopo di analizzare i processi inconsapevoli ed emotivi che si verificano nella mente del consumatore e che portano alle decisioni di acquisto. Presenta riferimenti alla conoscenze sia dell’economia comportamentale, sia della psicologia cognitiva e sociale.

Per quanto riguarda l’applicazione del neuromarketing alle immagini i punti da tenere presenti sono due:

• La vista è il senso principale tra quelli umani. Questo perché l’uomo è per sua natura visual oriented. Il 90% degli stimoli, infatti, proviene dagli occhi, presentando una velocità di elaborazione impareggiabile, ovvero che avviene in meno di un decimo di secondo, arrivando al cervello prima ancora che si abbia modo di pensarci su.
• La persona che guarda le immagini lo fa secondo un’attenzione selettiva. Significa semplicemente che la persona seleziona quanto ha in testa, senza desiderare di venire distratta da elementi estranei. Le dinamiche che possono essere messe in atto partendo da questa considerazione sono diverse, a cominciare da orientare e guidare lo spettatore all’interno del contenuto visivo, facendo in modo che compia un certo percorso oculare. Fondamentale fare in modo che a catturare l’attenzione siano certi elementi visivi e, allo stesso tempo, contenere quelli che possono infastidire in maniera indesiderata.

Come utilizzare le immagini secondo i principi del Neuromarketing

Vi proponiamo di seguito un elenco delle regole principali del Neuromarketing applicabili all’uso delle immagini. Conoscerle è indispensabile per creare un advertising consapevole ed efficace.

Le immagini sono sempre viste e generano fiducia

Si è soliti dire che le immagini raccontano molto più di mille parole. Questo perché se si può saltare un paragrafo, in un testo, non altrettanto avviene nel caso di una fotografia: questa attrarrà sempre lo sguardo, sarà impossibile passarci sopra.

È necessario che le immagini precedano il contenuto testuale . Avviene sui social, nei siti web, persino nella comunicazione televisiva, ad esempio nei titoli che scorrono durante un telegiornale. Gli elementi visivi infatti sono in grado di trasmettere in un tempo ridotto molte delle informazioni contenute in un testo.

Chi ha più autorità, tra testo e le immagini? Quest’ultime naturalmente. Significa, di conseguenza, che sono proprio le immagini a riuscire a creare un contatto con l’utente. Lo confermano diversi studi di tipo antropologico. All’essere umano piace vedere e toccare con mano. Le foto hanno il potere di influire sulla prima impressione, predisponendo in maniera favorevole o meno chi le osserva.

Le linee e le forme delle immagini

Ad attrarci sono soprattutto le linee curve, piuttosto che quelle dritte, spigolose o squadrate. Non significa che gli oggetti e le immagini delle fotografie debbano avere unicamente un imprinting tondeggiante, solo che è necessario fare attenzione a mixare nel modo corretto i due elementi.

Ad esempio, le frecce sono funzionali a far capire quale direzione far seguire allo sguardo, indirizzandolo verso qualcosa di tondo magari, dando modo di marcare i confini ed evidenziare realmente quello che interessa.

La posizione in cui si dovrà trovare il fulcro della comunicazione nell’immagine? Centrale, così da risaltare il più possibile. A patto che l’elemento visivo in questione venga percepito come qualcosa di diverso dagli altri, proprio come vuole l’effetto Von Restorff, uno dei più applicati in pubblicità.

Ad attirare lo sguardo sono soprattutto i volti e le persone in movimento, anche sui social. La loro comunicazione è complessa e dipende a dalla cultura di riferimento. L’importante è considerare sempre il contesto, indipendentemente dal media prescelto, che si tratti di un post su Facebook come di un articolo su un blog.

Infine, oltre alla forma, un altro elemento cruciale è quello dato dalla qualità delle immagini, che è preferibile siano lucide e brillanti. Un trucco? Inserire delle immagini specchiate, nitide e particolari.

La differenza visiva tra donne e uomini

Stando ad alcuni test compiuti sul modo di vedere la Cappella Sistina, uomini e donne vedono diversamente. Le donne tendono infatti a visualizzare nel dettaglio, mentre gli uomini hanno una visione che va per aree. Le donne vanno più in profondità e si soffermano sulle sfumature cromatiche; gli uomini si concentrano più sul movimento, invece.

Si tratta di punti di vista per loro natura differenti: basta conoscerli e applicarli nel messaggio a seconda del target di riferimento.

Comunicare per contrasti

Una delle regole basilari, quando si comunicano le immagini, è quella del contrasto, secondo la quale è necessario creare uno sfondo a contrasto in modo tale da poter percepire in maniera chiara il prodotto.

Questa regola sta alla base della nitidezza non solo delle immagini ma degli stessi caratteri tipografici. Se i contorni non sono ben percepibili, la visione diventa più difficile e perde necessariamente di interesse.

Conclusione

Le tecniche di cui vi abbiamo parlato sulle immagini si trovano applicate sia nelle pubblicità tradizionali sia sui media nati con il digitale, inclusi i social basati sull’uso delle immagini come Pinterest e Instagram.

La comunicazione attraverso le immagini rappresenta un elemento centrale, complesso, su cui ci si potrebbe dilungare ancora a lungo. Per questo va curata nei dettagli e mai lasciata al caso. Si rivela quindi quantomai cruciale la consulenza di professionisti della comunicazione di una web agency, che presentano competenze sia grafiche che relative alla psicologia della comunicazione e al Neuromarketing.

In questo modo sarà possibile portare ai massimi livelli la comunicazione, catturando lo sguardo del proprio target e rimanendo impressi nella memoria dei consumatori.