Cosa si intende per Performance Marketing e quando è utile

Il Performance Marketing è un modello strategico che sta conoscendo sempre più attualizzazione nel panorama del Digital Marketing.

Come mai? Perché consente di ottenere dei risultati eccellenti in ambito promozionale grazie a dinamiche di tipo win-win, ovvero soddisfacenti tanto per il cliente che per l’azienda. I vantaggi sono reali, non solo per le realtà di grandi dimensioni ma anche per quelle medio-piccole come le PMI.

Cosa vuol dire Performance Marketing?

Cos’è il Performance Marketing? Con tale termine si indica un approccio di marketing incentrato sulla misurazione dei risultati in ambito promozionale.

Comprende, quindi, tutte le attività indispensabili per il monitoraggio degli stessi a fronte di un’ottimizzazione del ROI, ovvero del ritorno dell’investimento. Al centro di tutto c’è l’analisi della performance della singola campagna di advertising.

Pertanto, l’obiettivo del Performance Marketing è fare in modo che l’utente risponda agli stimoli che gli arrivano, il cui scopo è quello di incentivarlo a compiere una determinata azione.

Le attività promozionali vengono predisposte all’interno di un business plan, a misura del target e definendo degli strumenti di monitoraggio per misurare diversi parametri.

Il Performance Marketing agisce, dunque, a livello strategico, evidenziando come non basta un buon contenuto per avere risultati concreti: occorre verificare la performance.

Performance Marketing: le metriche

Monitorare è una delle parole chiave del Performance Marketing, le cui strategie si basano sull’analisi dei dati risultando il punto di partenza per quanto riguarda qualsiasi progetto.

L’obiettivo è, lo abbiamo già accennato ma lo ripetiamo volentieri, fare in modo di creare dei contenuti in maniera consapevole e razionale. In tal senso, il Marketing delle Performance è uno strumento di supporto attivo al Content Marketing: i due aspetti dovrebbero essere sviluppati di pari passo.

Le metriche oggetto di monitoraggio sono principalmente quattro:

●      Click-Through Rate. In questo caso si va a misurare il numero di click che porta a una determinata call to action, ad esempio cliccare su un link particolare. In questo modo si riesce a valutare sia la provenienza dei click, sia l’efficacia della campagna nel suo complesso, verificando il rapporto costi/benefici dell’investimento.

●      Conversion rate. Questo parametro consente di conoscere i tassi di conversione che derivano dal compiere determinate azioni come l’iscrizione a una newsletter, il numero di download conseguiti, ecc. ecc. Si ha modo così di valutare qual è il modello più pertinente per quanto concerne i pagamenti.

●      Social Media Monitoring. Il focus sono i parametri inerenti ai social media, in maniera tale da poter conoscere sia le azioni che si sono rivelate proficue sia quelle che invece non hanno soddisfatto la performance.

●      Numero di visualizzazioni. Una metrica che mette nelle condizioni di capire quando un post risulta efficace in relazione al proprio target. L’obiettivo è quello di ottimizzare il numero di visite e farlo crescere.

Come funziona il Performance Marketing

L’approccio è tutto, nel Digital Marketing e il Marketing delle Performance non fa eccezione. Pertanto, esistono due metodologie di base.

La prima ha come punto di partenza la definizione del target ideale, ovvero delle Buyer Personas. Questo approccio è quello classico e viene utilizzato in particolar modo per le campagne su Google Display, Facebook e Twitter.

La seconda metodologia ha come focus i suggerimenti della piattaforma ed è anche nota come Inbound Performance Marketing. La conseguenza principale è che il target e il budget sono indirizzati a seconda delle linee guida della piattaforma. Questo approccio viene adoperato soprattutto per le campagne su Google Search e Bing Ads.

Le fasi che contraddistinguono il Performance Marketing sono in ogni caso cinque; può cambiare l’ordine a seconda dell’impianto metodologico di cui ci si avvale:

• Targetizzazione.
• Definizione di domanda secondaria e domanda latente.
• Stima del costo unitario della singola azione di advertising.
• Stima del budget che occorre per conseguire le procedure in programma.
• Analisi delle metriche e in particolare del ROI.

Il ROI dovrebbe sempre risultare positivo rispetto ai costi conseguiti durante la fase iniziale. La sua valutazione è essenziale, in quanto consente di fare un bilancio da cui partire per poi programmare nuove attività di marketing.

Le soluzioni del Performance Marketing andrebbero inserite sempre all’interno della strategia di marketing, questo per conoscere quali sono le campagne che funzionano e quali no, così da agire in maniera razionale, consapevole e di conseguenza proficua per il business.

I vantaggi del Performance Marketing

I benefici che comporta il Performance Marketing per il business sono molteplici. Vediamo quelli più importanti:

• Le campagne di advertising sono costantemente monitorate per l’intera durata, così come i comportamenti degli utenti.
• Attraverso le metriche del Performance Marketing è possibile accertare che l’investimento stia dando i risultati desiderati, raggiungendo gli obiettivi stimati nel piano di business.
• Ottimizzazione dei costi, in maniera tale da indirizzare il budget dove la performance è migliore.
• I dati che si ottengono vengono aggiornati costantemente: le valutazioni sono fatte in real time.
• Pianificazione a 360° delle campagne di business, che diventano altamente performanti.
• Possibilità di cambiare le piattaforme e le reti prescelte di marketing, raggiungendo un pubblico ancora più variegato rispetto a quanto previsto nella fase iniziale di targetizzazione.
• Verifica del tasso di conversione: una delle metriche più importanti nel Digital Marketing per il conseguimento degli obiettivi di business, in quanto consente di capire quanto si è guadagnato facendo una determinata action.

Esempi di successo nel Performance Marketing

I case study di successo che testimoniano la validità, ma anche l’impiego del Performance Marketing, sono davvero tanti e coinvolgono diverse aziende affermate nel web, pionieristiche e innovative.

Tra queste troviamo Google e Facebook, piattaforme che non solo forniscono strumenti utili alla misurazione delle performance e sono canali di comunicazione fondamentali, ma che li applicano a loro volta per vedere la direzione in cui stanno andando.

Lo stesso discorso vale per i social network, affermati come Instagram e Twitter come ancora in espansione nel caso di BeReal, nonché per quanto concerne Amazon: il motore di ricerca più utilizzato sul web.

Un’altra azienda che ha applicato con successo le strategie del Performance Marketing è Heineken, in particolare con la campagna di advertising “Open your World” per la quale è stato adoperato un unico canale: Facebook. 

Il risultato? 3 milioni di visite nella prima settimana e 50.000 interazioni nell’arco del mese. Un impatto, quindi, notevole.

Anche Gucci ha attualizzato gli strumenti del Performance Marketing con successo in più occasioni. L’ha fatto, ad esempio, con la campagna “That Feeling When Gucci”, incentrata su un target molto giovane e che non sempre ha le risorse per acquistare i prodotti di un brand di lusso di tale portata.

Il canale di condivisione principale è stato Instagram, con tanto di realizzazione di hashtag ad hoc: #TFWGucci. I risultati? Anche in questo caso più che degni di nota: 2 milioni di like e più di 21.000 di commenti complessivi.

La campagna di Gucci è un esempio particolarmente interessante in quanto mostra come l’approccio del Performance Marketing non risulta funzionale unicamente per la valutazione dell’advertising in termini di fatturato ma anche di Brand Reputation.

È perciò da intendere come uno strumento trasversale e da integrare con gli altri del Digital Marketing. Le sue tecniche andrebbero sempre adoperate in maniera creativa, mirata e personalizzata.