E-commerce: come aumentare il tasso di conversione

Quando un’azienda decide di sviluppare il proprio sito, la presenza sul web non basta e nemmeno che vi sia una grande quantità di visitatori ogni giorno, se le azioni di acquisto non sono sufficienti. Se ciò si verifica, non vuol dire che il progetto è da mandare all’aria, quanto piuttosto che si rivela necessario agire sul tasso di conversione. In questo approfondimento vi spieghiamo meglio di cosa si tratta e come portarlo ai massimi livelli.

Cos’è il Tasso di Conversione E-commerce?

Il tasso di conversione è un indicatore di grande importanza per chi lavora nel mondo digitale. Nello specifico, nel caso di un sito e-commerce, si tratta della percentuale di transazioni rispetto al numero di visitatori.

Nel caso dell’e-commerce, il tasso di conversione indica qual è la percentuale degli utenti che acquistano online rispetto al numero complessivo dei visitatori che navigano sul sito. Proviamo a spiegarci meglio con un esempio. Mettiamo che un certo e-commerce registri una presenza giornaliera di 100 visitatori e che ad acquistare prodotti o servizi siano 20 di essi. Il tasso di conversione in questo caso è pari al 20%, una percentuale quantomai ottimistica, come vedremo, per non dire poco realistica.

Il conversion rate non rappresenta certamente l’unico dato di riferimento per capire l’andamento di un negozio online, motivo per cui va necessariamente contestualizzato. Altri parametri importanti da tenere presenti sono il numero dei visitatori e l’importo medio degli acquisti. Intrecciando questi elementi, tra loro collegati, sarà possibile avere un quadro più chiaro dell’andamento effettivo dell’e-commerce, per capire meglio cosa può essere migliorato secondo strategie ad hoc.

 Per un’analisi ancora più approfondita sono necessari ulteriori parametri come:

• L’indice RFM
• La fidelizzazione degli utenti
• La frequenza di rimbalzo
• Ecc…

È importante ricordare che il tasso di conversione è un indicatore che non necessariamente può essere applicato solo agli acquisti su un e-commerce, ma anche ad altre azioni che gli utenti possono svolgere sul web come generare un lead, scaricare un contenuto, ecc…

Quando il Tasso di Conversione E-commerce è buono?

Un buon tasso di conversione dipende molto dal mercato di riferimento e dalla tipologia stessa dell’e-commerce nonché dagli obiettivi che ci si è posti in una fase iniziale.

In linea generale, nel caso di un e-commerce che opera nel settore B2B, un buon tasso di conversione risulta compreso tra l’1% e il 2%. Più complessa, invece, la situazione in un mercato di tipo B2C, per il quale le variabili sono decisamente maggiori, in relazione al tipo di cliente e al valore medio degli ordini. Entrando più nel dettaglio:

●      Se l’e-commerce ha un valore di transizione medio di 50 euro è giusto auspicare un tasso di conversione compreso tra il 3% e il 4%.

●      Se l’e-commerce ha un valore di transizione medio sopra i 50 euro ed entro i 300 euro è buono già un tasso di conversione intorno al 2%.

●      Se l’e-commerce ha un valore di transizione medio che supera i 300 euro è realistico pensare un tasso di conversione intorno all’1%.

Si tratta di valori indicativi, ma generalmente piuttosto affidabili. In ogni caso, è bene capire, insieme a dei professionisti qualificati come quelli che si possono trovare in una web agency qual è il  tasso di conversione ottimale per il proprio e-commerce, inserendo questo elemento all’interno del piano di marketing e soprattutto facendo in modo di misurarlo. Solo così sarà possibile prendere le misure necessarie per aumentarlo, portando ai massimi livelli i risultati dell’attività online.

Come aumentare il Tasso di Conversione

Nel caso di un e-commerce il tasso di conversione rappresenta uno degli elementi più importanti: non basta avere un buon numero di utenti che visitano il proprio sito, ma è necessario che essi portino a termine delle azioni di acquisto.

Ma cosa porta un utente a trasformarsi da semplice visitatore in una persona che acquista online? I motivi sono molteplici e legati, in modo particolare, a un fattore spesso sottovalutato: quello emotivo. Infatti, il 90% delle decisioni risulta preso d’impulso, motivo per cui considerare questo fattore è assolutamente imprescindibile.

Pertanto, nel marketing, che non è una scienza esatta, trovano sempre più applicazione gli studi delle neuroscienze, i quali forniscono spunti importanti, ed efficaci, per analizzare i comportamenti cognitivi che stanno alla base delle azioni dei clienti e che influiscono, quindi, su alcuni aspetti cruciali della vendita, incluso il tasso di conversione.

Vi proponiamo 5 tecniche per aumentare il tasso di conversione che trovano una base concreta proprio in tale ottica, ovvero:

• effetto Von Restorff
• punto di vista cognitivo
• effetto di ancoraggio
• effetto del pagamento
• effetto split-attenzione.

Vediamoli più nel dettaglio.

Effetto Von Restorff, ovvero gli oggetti che si ricordano meglio

In base all’effetto Von Restorff si ricordano con maggiore semplicità gli oggetti inconsueti e unici: quelli che si distinguono con facilità. Si tratta di un fenomeno che è stato scoperto per la prima volta nel 1933 dalla ricercatrice Hedwig Von Restorff durante il suo dottorato.

L’effetto Von Restorff è noto anche come “effetto isolamento” ed “effetto stranezza”. Proviamo a spiegarci meglio con un esempio. Se abbiamo 5 parole come maglia, camicia, camaleonte, pantaloni e vestiti, quella che balzerà più alla memoria sarà necessariamente quella diversa, ovvero camaleonte.

L’effetto Von Restorff mostra come il meccanismo di catalogazione nella memoria segue una logica specifica, offrendo una base concreta per capire quali sono gli elementi che tendono a rimanere più a lungo impressi nella mente.

Per portare questo meccanismo a proprio favore è possibile attuare diverse strategie, a cominciare dal porre in risalto le call to action e gli elementi che portano distinguere l’invito all’azione rispetto agli altri testuali. Anche la grafica ha il suo peso, dai colori, fino ai caratteri e alla stessa struttura dei pulsanti. L’utente è importante non abbia dubbi rispetto alle azioni che si trova a compiere, le quali è meglio si verifichino in maniera naturale.

Aspetto cognitivo: semplice è meglio

Per ottimizzare il tasso di conversione si rivela efficace rendere il sito il più semplice possibile, in modo che la persona non abbia dubbi su cosa sta acquistando e non si trovi in difficoltà oppure ad abbandonare il carrello. In tal senso si rivela essenziale analizzare i passaggi effettuati nella navigazione dall’utente, analizzando quali sono quelli che lo portano a non compiere l’azione di acquisto, così da poterli migliorare e renderli più semplici dal punto di vista mentale.

Un modo per lavorare sull’aspetto cognitivo è quello di agire, ad esempio, sui prezzi, prediligendo cifre tonde e chiare. Sull’aspetto cognitivo punta molto anche un motore di ricerca come Amazon, la piattaforma leader quando si parla di e-commerce. A conferma di quanto sia importante e come lavorarci sù funzioni.

Effetto ancoraggio: agire sui prezzi

L’effetto ancoraggio si verifica nel momento in cui gli utenti si trovano ad assegnare un valore a una quantità ignota e per poterlo fare partono da un certo valore disponibile. Non è un caso se l’immagine di riferimento è proprio quella dell’ancora.

L’effetto ancoraggio viene applicato, nel marketing, in particolare ai prezzi, i quali influenzano in maniera importante la percezione della qualità e del valore dei prodotti. Ci sono diverse modalità applicabili, in tal senso, a un sito web. Ad esempio, mostrando un prezzo alto per primo, per poi passare agli importi più bassi, ordinando gli articoli in ordine decrescente e facendo sempre in modo di mostrare il prezzo originale nel caso si applichi una scontistica.

Tecniche semplici, ma che vedono una totale trasparenza e semplicità delle informazioni. Il cliente si sentirà più tranquillo e propenso ad acquistare.

Effetto del pagamento: rendere più semplici i pagamenti

Un aspetto da non sottovalutare, quando si ha un e-commerce e si vuole agire sul tasso di conversione, è quello di ridurre l’impatto del pagamento sul cliente. Si tratta, secondo gli studi neuroscientifici del settore, ma anche secondo il comune buon senso, di un’operazione non piacevole e persino dolorosa.

Attraverso apposite tecniche può essere resa meno fastidiosa. Quali sono? Vanno tutte nell’ottica della semplificazione, a cominciare dal fatto di rendere le operazioni attuabili con la massima facilità e velocità. Inoltre, risulta proficuo il fatto di rendere i prezzi in caratteri più piccoli, in modo da fornirgli un impatto minore sul cliente.

L’effetto del pagamento può rivelarsi un’operazione così poco piacevole da portare il cliente a lasciare perdere anche nel bel mezzo dell’acquisto, anche poco prima che venga conseguita tale operazione.

Effetto split-attenzione: catturare l’attenzione

L’attenzione dell’utente risulta maggiormente catturata quando le informazioni vedono una sequenza chiara e non troppo frastagliata, ovvero che porta a navigare tra più pagine. Un discorso che vale soprattutto durante la fase del pagamento, oltre che nella scelta dell’articolo.

Alcune tecniche per catalizzare l’attenzione sono:

●      Limitare le distrazioni, comprese le dinamiche pubblicitarie, le informazioni superflue e i punti di uscita sulla pagina relativa al pagamento.

●      Suddivisione coerente dei moduli da riempire in più sezioni. Queste si sbloccano automaticamente nel corso dell’espletamento della procedura da parte dell’utente.

●      Si può attuare la tecnica del Foot-in-the-door, ovvero quella di fare piccoli passi alla volta, così da instaurare un legame più duraturo e conquistare la fiducia del cliente.

Altri aspetti da considerare

Per migliorare il tasso di conversione si può agire anche su altri molteplici aspetti, dal design del sito alla navigazione da mobile, che è necessario sia scorrevole e semplice.

Non meno importante l’elaborazione dei testi presenti sul sito e-commerce, i quali è necessario risultino accattivanti e allo stesso tempo scritti nell’ottica SEO, così da migliorare il posizionamento sui motori di ricerca, su tutti Amazon e Google.

Si può inoltre creare un canale preferenziale di offerte per quanti decidono di iscriversi alla newsletter, oltre che promozioni su misura per alcune tipologie di clienti. Le soluzioni sono davvero tante, tra quelle attuabili per aumentare il tasso di conversione, specifiche a seconda del cliente.

Conclusioni

Il tasso di conversione è un elemento centrale quando si ha un e-commerce. Rappresenta un parametro imprescindibile da considerare nella strategia generale e in quella di content marketing in particolare, dove trovano spazio anche gli studi delle neuroscienze. Creare conversioni, pertanto, è diverso dalla semplice elaborazione di contenuti di valore e richiede strategie ad hoc, capaci di dare modo all’e-commerce stesso di avere un senso e, naturalmente, un buon fatturato.