Matrice di Boston: come farla e in che modo servirsene

La Matrice BCG, nota anche come Matrice di Boston, è uno strumento del Marketing Strategico. Permette di classificare le attività svolte dall’azienda e di monitorarne l’andamento.

La sua utilità risiede nel fatto che aiuta a organizzare e a pianificare la gestione dei prodotti/servizi, di cui consente di studiare il ciclo di vita. In questo articolo vediamo cos’è e come farla.

Cos’è la Matrice BCG e com’è nata

La Matrice BCG è stata ideata nel 1968 da Bruce Doolin Henderson: il fondatore del BCG, ovvero il Boston Consulting Group. Si tratta di una società statunitense che ha innovato e rinnovato la consulenza manageriale di stampo strategico.

La Matrice BCG, oltre che come Matrice di Boston, è nota anche come Boston Matrix, Boston Box, Product Portfolio Matrix e Growth Share Matrix. Tutti nomi che danno degli indizi su cos’è e a cosa serve.

Parliamo di un modello la cui affermazione è legata ai risultati che fin dalla primissima introduzione ha saputo garantire.

Ma in cosa consiste esattamente la Boston Matrix? Non è altro che un format ideato a supporto della gestione di un portafoglio di prodotti all’interno delle aziende. Rappresenta il primo esempio della storia, nonché il più efficace, delle matrici di posizionamento.

A livello manageriale viene adoperata per la valutazione delle strategie per i singoli articoli e le ASA, ovvero le Aree Strategiche di Affari.

Come fare la Matrice di Boston

La Boston Box è strutturata secondo due assi, uno orizzontale e uno verticale:

• L’asse verticale indica il tasso di crescita che interessa il mercato di un prodotto.
• L’asse orizzontale, invece, analizza la quota di mercato spettante all’impresa.

Questi i due parametri che determinano il possibile posizionamento del prodotto su quattro celle, con una schematizzazione il cui punto di partenza è rappresentato dalle vendite portate a casa.

L’appartenenza a l’una o l’altra categoria varia a seconda che la crescita del mercato sia alta oppure bassa e che la quota dell’impresa risulti a sua volta alta oppure bassa.

Il risultato sono 4 tipologie di prodotti, i cui nomi sono diventati iconici nel Marketing. Li vediamo procedendo in senso orario, dall’alto verso il basso:

• Star: quadrante in alto a sinistra.
• Cash cow: quadrante in alto a destra.
• Dog: quadrante in basso a destra.
• Question mark: quadrante in basso a sinistra.

Prima di vederli uno per uno nel dettaglio, è bene cercare di capire come interpretare a livello generale il loro significato. Possiamo affermare, in linea di massima, quanto segue:

• Maggiore è il ritmo di crescita, più alto risulta il fabbisogno di capitale.
• Più è alta la quota di mercato, superiori appaiono i profitti.

La Matrice BCG, sostanza, è uno strumento interessante dal momento che consente di mantenere un buon equilibrio per quanto riguarda il flusso di cassa.

Questo perché aiuta a individuare i prodotti o servizi che presentano le migliori opportunità di investimento, sono le maggiori risorse in termini monetari o ancora è tempo che vengano eliminati.

È dunque una soluzione che contribuisce a guidare le decisioni dei vertici dell’azienda e il core business, contribuendo a stabilire obiettivi, strategie e tecniche di marketing.

Le 4 tipologie di prodotti della Matrice BCG

Come abbiamo accennato poc’anzi, la Boston Matrix presenta 4 tipologie di prodotti. Ognuna denota uno stadio differente che attraversa l’articolo oggetto di analisi durante il suo ciclo di vita, a seconda della redditività che riesce a conseguire. Entriamo nel dettaglio.

Star: quadrante in alto a sinistra, simbolo stella

I prodotti che vanno a posizionarsi in questa parte della matrice rappresentano un buon investimento per il business in ottica futura: sono infatti quelli per i quali il mercato è in crescita.

Nonostante ancora generino un numero ridotto di introiti, hanno bisogno di maggiori investimenti, in maniera tale da consentire all’azienda di consolidare la propria quota di mercato. Sono perciò quelli che attraversano una fase iniziale del ciclo di vita.

Per questo motivo è necessario gestirli secondo una programmazione puntuale e accurata.

Cash cow: quadrante in alto a destra, simbolo mucca

I prodotti cash cow presentano un’alta quota di mercato per l’azienda a fronte di una crescita piuttosto bassa.

La parola di origine anglosassone fa riferimento a una vacca da latte, la quale non aspetta altro che di essere munta: indica dunque quelle soluzioni che hanno raggiunto la fase della maturità.

Parliamo dei prodotti che portano i maggiori introiti per l’impresa, senza la necessità di conseguire degli investimenti. Contribuiscono allo sviluppo del core business e all’ideazione di nuovi articoli.

Non richiedono grandi attenzioni: sono già avviati e vanno da sé, vista la posizione stabile e senza particolari oscillazioni.

Dog: quadrante in basso a destra, simbolo cane

Cosa simboleggia l’icona del cane? Quei prodotti che detengono una bassa quota di mercato e si trovano all’interno di un settore la cui crescita è altrettanto bassa.

Si caratterizzano per la redditività modesta, nel migliore dei casi, in quanto possono generare persino delle perdite. Quanto sono importanti per il business? Sembrerebbe poco.

Si trovano nella fase ultima del ciclo di vita e sono perciò i primi da considerare per un’eventuale eliminazione. L’alternativa è rivitalizzarli e idearli ex novo.

Question mark: quadrante in basso a sinistra, simbolo “?”

L’ultima tipologia di prodotti della Boston Box è quella contraddistinta dal simbolo del punto di domanda e contempla un mercato che registra un’espansione. Comprende i prodotti che si trovano in una fase iniziale del ciclo di vita e non danno risposte certe.

Hanno una bassa quota di mercato all’interno di un settore in fase di sviluppo. La matrice mostra che c’è qualcosa che non torna perché l’articolo non risponde agli obiettivi iniziali, seppur il suo comparto goda di ottima salute.

Si tratta di una situazione difficile, perché i question mark non generando introiti e richiedono investimenti. Nulla vieta però che possano diventare star e poi cash cow. Il dilemma che pongono all’attenzione va risolto.

Come interpretare la Boston Matrix

Come tutti i modelli, la Matrice BCG necessita di grande attenzione durante la fase interpretativa: qualcosa che va contestualizzato rispetto ai fattori interni ed esterni con cui interagisce l’azienda.

La cosa più sbagliata è quella di prendere l’appartenenza di un prodotto a un quadrante come definitiva nonché come un’indicazione per fare una determinata decisione. Ad esempio, un dog non va per forza eliminato, mentre una star può rivelarsi troppo onerosa, se la concorrenza è alta.

Per dirla in parole semplici, ogni storia è a sé, ogni prodotto ha un ciclo di vita diverso e presenta opportunità particolari.

Le celle della Matrice BCG si rivelano utili per riflettere e valutare l’andamento del business. Dove tutto muta e nulla è definitivo: il passaggio da una categoria all’altra è sempre possibile, ecco perché il quadro va monitorato nel tempo.

Conclusioni

La Matrice BCG è un modello del marketing diventato un classico. Può essere applicato anche al digitale? La risposta a questa domanda è affermativa.

L’importante è considerare le dinamiche specifiche che interessano il comparto, soprattutto se c’è un collegamento radicato con le attività in presenza.

Avere al proprio fianco una realtà specializzata in Digital Marketing come una web agency si rivela una soluzione capace di fare la differenza. Perché non basta produrre un modello o catalogare i dati: è necessario saperli interpretare in base al contesto.