Chi sono gli Stakeholder e come gestirli

La parola “stakeholder” è diventata sempre più di uso comune, nell’ambito del marketing e non solo, ma siamo sicuri di sapere davvero cosa significa?

Si tratta, in realtà, di una figura fondamentale per la crescita e l’affermazione delle imprese, dal momento che parliamo di soggetti considerati “portatori di interesse” e perciò aventi aspettative e necessità che tendono a fare spesso la differenza.

Un gruppo di individui piuttosto variegato e da valutare in maniera di volta in volta diversa in base alla singola attività, così da ottenere una gestione ottimale in base allo sviluppo del business e alle ambizioni di chi lo guida.

Chi sono gli Stakeholder?

Per capire meglio chi sono gli stakeholder vi proponiamo una definizione estrapolata da una delle maggiori autorità linguistiche in Italia, ovvero l’Enciclopedia Treccani:

“Tutti i soggetti, individui od organizzazioni, attivamente coinvolti in un’iniziativa economica (progetto,azienda), il cui interesse è negativamente o positivamente influenzato dal risultato dell’esecuzione, o dall’andamento, dell’iniziativa e la cui azione o reazione a sua volta influenza le fasi o il completamento di un progetto o il destino di un’organizzazione”.

Si tratta, quindi, di gruppi variegati di persone, alcune delle quali tendono ad avere un’influenza persino essenziale per la sopravvivenza stessa dell’impresa.

Il termine inglese è del resto composto dalle parole “stake” (letteralmente palo) e “holder” (titolare, portatore) e significa come abbiamo accennato all’inizio “portatore di interesse”: una persona che è coinvolta in prima persona o che risulta colpita da una determinata azione.

Identificare gli stakeholder è quindi essenziale, persino quando si sceglie di adoperare gli strumenti del marketing in maniera basilare e generale, senza approfondire (anche se è un vero peccato viste le opportunità che offrono oggi con la digitalizzazione). Un’operazione tutt’altro che semplice, vista l’ampiezza del concetto e la sua delicatezza.

All’interno dell’elenco troviamo quanti sono direttamente coinvolti nell’azienda come consulenti, investitori, manager. Si parla, in tal senso, di stakeholder aziendali e il loro sostegno è imprescindibile per la stessa esistenza dell’organizzazione.

Pertanto, così come la singola azienda richiede di definire in maniera mirata i suoi promotori di interesse allo stesso tempo ogni settore ha i suoi stakeholder. La loro conoscenza è imprescindibile per due motivi principali: sviluppare la Brand Identity dell’impresa e metterla nelle condizioni di farsi notare tra i competitors.

Stakeholder: le principali tipologie

Abbiamo già accennato al fatto che esistono degli stakeholder aziendali e di quanto risulti importante la loro influenza sotto molteplici punti di vista. La distinzione fondamentale è proprio la seguente: il fatto che siano interni o esterni all’impresa.

Entrando più nel dettaglio, nel primo gruppo troviamo dipendenti, collaboratori, proprietari, investitori, consulenti, manager, tutti coloro che hanno potere decisionale.

Nella seconda categoria, invece, vanno considerati gruppi, organizzazioni e singoli individui che mostrano un interesse verso l’azienda pur non essendo coinvolti nelle sue decisioni in prima persona: clienti, competitor, fornitori, comunità, governi, istituzioni, associazioni.

L’altra distinzione che viene comunemente fatta è quella tra stakeholder primari e secondari. Gli stakeholder primari vengono definiti come “chiave”, essendo quelli la cui azione è prioritaria per la sopravvivenza dell’impresa. In tale categoria troviamo fornitori, clienti, azionisti, enti creditori e dipendenti.

E gli stakeholder secondari? Con tale concetto si fa riferimento ai gruppi o soggetti la cui influenza è di tipo politico oppure inerente i prodotti e i processi interni all’azienda: associazioni, istituzioni, media (anche quelli digitali), persino gli utenti in generale e quelli che lasciano una recensione in particolare.

Una precisazione. Si è iniziato a parlare di stakeholder a livello concettuale e metodologico nell’ambito del marketing a partire dagli anni Ottanta e le teorie sono state da subito adottate con successo.

L’approccio attuale vede la maggior parte delle imprese intese come aziende multistakeholder, essendo coinvolti soggetti a molteplici livelli e con interazioni la cui gestione è spesso tutt’altro che semplice. Questo perché ogni portatore di interesse è diverso e in quanto tale tende ad avere un obiettivo e un’influenza differente. Ecco perché adottare una vision manageriale appare quanto mai necessario.

Stakeholder management: perché adottarlo

Lo stakeholder management è un approccio metodologico che mette al centro tutti i processi che interessano la gestione degli stakeholder: engagement, coinvolgimento, interazioni durante le varie fasi.

L’obiettivo è quello di mettere in campo strategie in grado di garantirne il supporto costante. Gli aspetti da considerare sono principalmente i seguenti:

• Comprendere i punti di vista e i comportamenti di ogni stakeholder.
• Agire in maniera influente per fare in modo che l’azione dei singoli stakeholder tenda ad andare nella medesima direzione di crescita e sviluppo per l’azienda.
• Limitare le conseguenze dei comportamenti degli stakeholder che sono meno di supporto e ottimizzare gli effetti di quelli che operano a favore dell’impresa.

La gestione degli stakeholder è qualcosa che non si può improvvisare e segue dinamiche specifiche e precise. Gli step da portare avanti sono diversi a seconda del punto di vista manageriale, degli sviluppi dell’impresa e degli obiettivi che desidera portare avanti. I principali sono 7:

• Mappatura degli stakeholder.
• Valutazione di cosa vuole il singolo stakeholder, anche quello la cui influenza può apparire secondaria.
• Definizione di cosa si vuole ottenere da ogni stakeholder, in maniera realistica.
• Individuazione dei messaggi che si vogliono trasmettere agli stakeholder.
• Progettazione della strategia e delle tecniche di comunicazione.
• Coinvolgimento degli stakeholder.
• Monitoraggio e implementazione della strategia.

La definizione delle soluzioni da adottare varia a seconda che si parli di stakeholder secondari e primari, interni oppure esterni all’azienda. Ogni step è fondamentale e richiede di essere considerato all’interno di un piano strategico che comprende anche gli strumenti per il monitoraggio e l’adeguamento a livello pragmatico.

Engagement: perché è importante nella gestione degli stakeholder

Uno degli aspetti più importanti quando si parla di stakeholder management è il cosiddetto stakeholder engagement. Di cosa si tratta? Del processo all’interno del quale vengono adottate le misure per coinvolgere i portatori di interesse in maniera tale da creare in loro una sensazione di coinvolgimento.

Parliamo, quindi, di qualcosa che vede prima di tutto dinamiche relazionali e di interazione. Pertanto, non tutti i soggetti sono consapevoli di agire come stakeholder, mentre altri o lo sono oppure manifestano delle resistenze rispetto al singolo progetto e ad eventuali cambiamenti.

Un’ampia parte tende a rimanere nel limbo, ovvero senza prendere una posizione definita, ma ciò non è favorevole per l’azienda: meglio capire in maniera esplicita qual è la direzione dei portatori di interesse e offrire loro gli opportuni strumenti in tal senso.

Ricordiamo che una delle basi della comunicazione è che, come ha esplicitato con chiarezza il filosofo e psicologo Paul Watzlawick, “non si può non comunicare”: vale anche per gli stakeholder ed è qualcosa da considerare nella loro gestione, in particolare per quanto riguarda l’engagement.

I benefici che derivano dall’impostare una strategia efficace di engagement sono:

●      Gli stakeholder hanno modo di prendere le decisioni con consapevolezza, avendo tutte le informazioni necessarie.

●      Riduzione dei costi e rispetto delle tempistiche dei progetti come delle attività programmate.

●      Ottimizzazione dello sviluppo del business.

●      Possibilità di costruire un rapporto di fiducia, qualcosa che torna molto utile nei periodi di crisi o difficoltà.

Conclusioni

Abbiamo visto come la gestione degli stakeholder sia qualcosa di complesso e cruciale al contempo. Un aspetto che si rivela capace di fare la differenza e che per questo richiede di essere affrontato con le opportune competenze: come quelle che puoi trovare in una web agency, un’agenzia di comunicazione in grado di offrire un supporto concreto. In questo modo si riesce a offrire stabilità al business, implementando la produttività dell’impresa nel lungo periodo.