Customer Journey: alla scoperta delle sue fasi e dei principali modelli

Il Customer Journey rappresenta il viaggio che ogni utente compie prima di intraprendere qualsiasi decisione inerente l’acquisto. La conoscenza del percorso realizzato dai propri clienti è importante, dal momento che consente l'attuazione di molteplici strategie di marketing volte a ottimizzare i profitti dell’impresa.

In questo articolo vi proponiamo un viaggio alla scoperta del Customer Journey, a partire da che cosa si tratta fino all’ultimo modello messo in campo da Google.

Customer Journey: cos’è?

Per Customer Journey si intende il processo che definisce l’interazione tra un consumatore e una determinata azienda. L’espressione inglese tradotta letteralmente significa “viaggio del cliente”, ovvero il percorso conseguito dall’utente a partire dal momento in cui entra in contatto con un brand o un’azienda, fino a quando si trova a compiere qualsiasi tipo di azione. Non solo, quindi, quella di acquisto, ma anche di abbandono del carrello oppure di ottenimento dell’articolo recandosi di persona presso un punto vendita.

Il viaggio del consumatore include sia passaggi online che offline. Prima dell’avvento della Digital Economy era qualcosa di decisamente più semplice e con meno insidie, essendo il meccanismo complessivo decisamente più diretto e immediato: la persona in un negozio fisico entra, prova o analizza, e infine compra/non compra la merce.

Negli e-commerce online le potenziali difficoltà tendono a essere molte di più, dal momento che i fattori che si inseriscono sono davvero tanti: dalla mobile experience, all’uso dei motori di ricerca (non solo Google ma anche Amazon), gli stessi social network. È perciò importante fare in modo che l’utente incontri il minor numero di ostacoli possibile, così da presentare più alte possibilità di conversione.

Perché è importante

Nel Customer Journey l’utente si trova a fare tappa in posti detti touchpoint, ad alto valore strategico visto che si tratta di quei luoghi in cui le persone trascorrono molto tempo prendendo informazioni.

I touchpoint più comuni sono sito internet, punto vendita, piattaforma e-Commerce, contact center, app mobile, canali di direct marketing e advertising. Naturalmente possono essere influenzati per quello che rappresenta il vero obiettivo del Customer Journey: fare in modo che il percorso intrapreso dall’utente si traduca in acquisto.

Per raggiungere questo obiettivo si rivela essenziale che la user experience risulti gradevole, ovvero senza perdite di tempo come, per fare un esempio, un portale e-commerce lento dal punto di vista della velocità. Indispensabili, inoltre, la presenza di elementi che oggi sono apprezzati e perfino ormai dati per scontati: dalla chiarezza delle informazioni inerenti quello specifico articolo, fino a un servizio di consulenza in grado di rispondere rapidamente a qualsiasi domanda.

Supervisionare il percorso intrapreso dal cliente è essenziale e va fatto secondo un approccio di marketing strategico. In questo modo risulta possibile comprendere quali sono i suoi bisogni e come intende soddisfarli.

Stando a quanto emerge da una recente ricerca, l’84% dei consumatori vede come fattore determinante per compiere azioni di acquisto l'essere trattati come esseri umani, piuttosto che come semplici mezzi che possono aiutare l'azienda a raggiungere il proprio obiettivo, ovvero aumentare i profitti. Si tratta di un concetto comprensibile e condivisibile, ma come realizzarlo, in termini pratici? Proprio attraverso il Customer Journey, uno strumento che permette di offrire esperienze personalizzate a misura del singolo utente, creando punti di contatto multichannel funzionali in un’ottica di lead generation.

Le fasi del Customer Journey

Il percorso del Customer Journey si trova articolato secondo cinque fasi, esplicitate già prima dell’avvento dell’economia online nel modello AIDA. Vediamole una per una:

●      Awareness o consapevolezza dei propri bisogni. Comincia nel momento in cui i potenziali clienti sono alla ricerca di una soluzione a un problema oppure di una risposta a una determinata domanda: è questo il motivo che li porta a un primo contatto con uno specifico prodotto o servizio, su cui desiderano ottenere informazioni. L’utente sa che il prodotto potrebbe rivelarsi adatto per quanto sta cercando, motivo in più per cui vuole scoprire qualcosa di più. Il contatto può avvenire in diversi modi: Google o altri motori di ricerca, social network, recensioni su siti terzi, influencer marketing, e via dicendo. In questo caso c’è ancora la ricerca di informazioni, motivo per cui è importante comunicare nel modo migliore con l’utente attraverso tutti i canali online, social inclusi.

●      Familiarity, ovvero il prodotto diventa familiare e perciò riconoscibile all’interno dell’offerta. Il cliente sta effettuando una valutazione preliminare, motivo per cui è utile offrire informazioni pertinenti e trasparenti, legate ai bisogni che un determinato articolo o servizio è in grado di soddisfare.

●      Consideration o comparazione tra le alternative migliori a quella del brand che possono portare alla soddisfazione dei bisogni. Un ruolo determinante lo giocano variabili quali caratteristiche, optional e prezzo. Il cliente potrebbe aver bisogno di informazioni aggiuntive, come quelle che permette di ottenere un servizio clienti. Utile anche l’inserimento di iniziative di advertising comprese quelle di una promozione rispetto a un eventuale primo acquisto sul portale: un incoraggiamento buono quando non troppo invadente.

●      Purchase o acquisto. Il cliente è pronto per acquistare il prodotto e intraprendere le procedure necessarie. Si tratta di una fase estremamente delicata, dal momento che può compromettere tutto il lavoro fatto fino a quel momento, per questo è indispensabile fare in modo che si riveli il più semplice possibile e priva di ostacoli. Il rischio è quello di trovarsi, diversamente, con situazioni come quella di un abbandono del carrello.

●      Loyalty o fidelizzazione. Il cliente può trasformarsi da occasionale in fidelizzato ed è questo l’obiettivo del brand. Qui si gioca la partita vera e propria della customer experience, attraverso pratiche di advertising (invio di contenuti informativi o proposta di prodotti correlati) e il servizio di assistenza clienti. Una fase che è il presupposto per ulteriori Customer Journey.

Il Customer Journey è un modello che mette al centro il cliente come soggetto attivo e il suo rapporto con l’azienda, ponendo l’accento su come è necessario intraprendere da un lato una profonda conoscenza del target, dall’altro un’interazione multichannel.

La costruzione di una Customer Journey Map

La Customer Journey Map è una sorta di mappa nella quale si trovano tracciati i diversi punti di contatto tra cliente e azienda, sia online che offline. Contiene tutti i passaggi compiuti dai clienti tramite i touchpoint: più sono, più il tracciamento risulta complesso.

Si tratta dello strumento principale del Customer Journey e vede la presenza di 4 fasi. Nel dettaglio:

●      Definizione delle Buyer Personas. La profilazione del proprio pubblico di riferimento, comprendente i diversi utenti. Per poter attuare questo passaggio si rivela essenziale l’acquisizione del maggior numero di dati possibili, ottimizzando le tecnologie di ultima generazione nella raccolta e analisi delle informazioni. La definizione delle Buyer Personas porta all’individuazione del cliente tipo, permettendo di individuare il target di riferimento.

●      Definizione delle tappe del percorso. Si rivela essenziale mappare il percorso effettuato da coloro che si trovano a far parte del target di riferimento attraverso tappe intermedie. Le tappe sono stabilite partendo dall’analisi delle risposte fornite alle domande dalle singole persone.

●      Definizione dei touchpoint, ovvero i punti di contatto tra cliente e azienda, quelli in cui avvengono le interazioni. Possono vedere, come sempre nel Customer Journey, un bilanciamento di canali online e digitali, a cominciare da quelli sviluppati tramite SEO e Social Media Marketing.

●      Ottimizzazione della relazione utente/azienda. Si eliminano eventuali e possibili ostacoli per avere un rapporto fluido e privo di attriti, con i punti di contatto realizzati in maniera naturale. Qualcosa da tenere presente in tutte le fasi del Customer Journey, comprese quelle finali di Purchase e Loyalty.

L’importanza dei dati

Ciò che è fondamentale, nella Customer Journey Map, sono i dati: ogni informazione è essenziale per la profilazione delle Buyer Personas e per vedere l’aderenza del target che si va delineando.

I dati possono essere ottenuti tramite strumenti quali Google Analytics, Facebook Insight, ma anche A/B Test, analisi delle informazioni sviluppate dagli altri social, nonché avvalendosi dell’ausilio di tool e software di marketing automation, come ad esempio Hotjar.

È essenziale, sostanzialmente, mappare i dati ottenuti attraverso i touchpoint, così come quelli che si possono conseguire utilizzando sistemi informativi esterni all’azienda, ovvero su provider terzi.

Il Messy Middle, un nuovo modello di attribuzione

Concludiamo anticipando un concetto che si sta rivelando estremamente interessante per gli addetti della Digital Communication e interessa proprio il Customer Journey. Si tratta del Messy Middle, sul quale pubblicheremo pubblicherà presto un articolo di approfondimento.

Il Messy Middle non è altro che quanto avviene tra il primo stimolo che è innescato nel funnel e l’effettiva decisione di acquisto, qualcosa che risulta tutt’altro che lineare e che è diverso da persona a persona. Questo perché a cambiare di volta in volta è la rete di touchpoint, che si trova declinata in maniera specifica per il singolo utente.

A indagare sul Messy Middle sono stati recentemente Alistair Rennie e Jonny Protheroe, entrambi professionisti che lavorano per Google, i quali si interessano proprio di capire i cambiamenti che riguardano i comportamenti dei clienti. Questo quanto hanno dichiarato:

Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà ancora di più (…) Sappiamo che quanto avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel e l’effettiva decisione di acquisto non è lineare e che si tratta di una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all’altra. Quello che conosciamo meno è in che modo gli acquirenti elaborano tutte le informazioni e le opzioni che incontrano durante il percorso. Il punto fondamentale, che abbiamo cercato di capire con questa ricerca, è come questo processo di elaborazione influenzi le decisioni finali di acquisto delle persone.

Cosa significa, che il Customer Journey non è più un modello efficace? Assolutamente no: semplicemente va adattato alle novità emerse. Saranno sempre più da adoperare strumenti quali quelli delle scienze comportamentali e inerenti i bias cognitivi.

Conclusione 

Il Customer Journey, alla luce di quanto emerso dagli ultimi scenari, si fa sempre più complesso e meno semplicistico. Rappresenta uno strumento da adoperare tenendo conto delle nuove frontiere del marketing e dei comportamenti degli utenti, rivelandosi da modulare a misura del singolo cliente e introducendo nuove variabili. Trattandosi di uno strumento complesso che però si conferma fondamentale, sarà quindi utile rivolgervi a dei professionisti di una web agency per integrarlo al meglio nelle vostre strategie di digital marketing.