Cos'è la value proposition e come crearla

La Value Proposition o proposta di valore è uno degli elementi più importanti per valorizzare e pubblicizzare la propria attività. Questo perché permette agli utenti di capire perché dovrebbero acquistare e relazionarsi proprio con quell’azienda e non con i suoi concorrenti.

Spesso si rivela qualcosa che fa la differenza nell’acquisizione di un cliente come nell’abbandono della trattativa da parte sua: è quindi un fattore decisivo.

In questo articolo analizziamo cos’è la Value Proposition, come crearla e quali sono i vantaggi, proponendo alcuni esempi di successo.

Value Proposition: cos’è esattamente

La Customer Value Proposition o CVP, questo il nome esteso della proposta di valore, non è altro che la proposta che l’azienda offre sul mercato sotto forma dei vantaggi che i consumatori possono ottenere e percepire: alcuni risultano tangibili, ma non tutti.

Entrando più nel dettaglio, la Value Proposition è da intendere come l’insieme dei benefits che l’impresa si impegna a fornire al target in maniera tale da permettere a ogni utente di raggiungere il livello di soddisfazione desiderato.

Si rivela perciò la ragione per cui la persona dovrebbe investire proprio in quel prodotto o servizio, scegliendolo rispetto agli altri della concorrenza.

L’aspetto più importante è che comunica i valori del brand e mostra quali sono gli elementi che rendono quanto offerto dall’impresa unico e migliore, così da generare un’attrattiva nei confronti del consumatore.

Il suo compito è quello di manifestare ed esplicitare qual è il vantaggio competitivo nell’ottica della customer satisfaction.

Tra gli aspetti enfatizzati ci sono qualità, costo, innovazione, funzionalità, capacità di assecondare le esigenze del cliente. E soprattutto, lo ripetiamo volentieri, i valori che caratterizzano il business.

Value Proposition e Unique Selling Proposition: similitudini e differenze

La Value Proposition, secondo quanto abbiamo detto finora, appare molto simile alla Unique Selling Proposition (USP). Si tratta di due concetti che presentano punti di contatto e affinità ma anche profonde differenze.

In entrambi i casi viene fatta una promessa al consumatore, ma in maniera decisamente diversa.

La Unique Selling Proposition è infatti quell’argomento che dice al consumatore perché dovrebbe comprare quel prodotto e solo quello: rappresenta la soluzione proposta da parte dell’azienda rispetto al problema esplicitato dall’acquirente.

La Value Proposition agisce più a fondo. Questo perché interessa i valori dell’impresa, mostrando al cliente quali sono i benefici che può ricavare dall’esperienza siglata con l’azienda nel suo complesso.

I valori di una realtà di busines andrebbero essere sempre esplicitati e comunicati con chiarezza, messi nero su bianco e persino in forma scritta.

Il cliente non dovrebbe avere dubbi su quanto dichiarato nella Value Proposition, la cui creazione è qualcosa di cruciale in quanto va a porre le basi per un rapporto di fiducia tra le parti.

I vantaggi di una Value Proposition fatta bene

La CVP è essenziale nell’ottica del Brand Positioning e permette di conseguire molteplici benefici. Vediamo insieme i principali:

• I clienti hanno modo di comprendere qual è il tratto distintivo dell’offerta dell’azienda, percependo se i suoi prodotti sono adatti a soddisfare i loro bisogni.
• La proposta di valore consente all’impresa di distinguersi dai concorrenti, mostrando ai potenziali acquirenti il suo valore aggiunto.
• Permette di attrarre gli utenti giusti e allo stesso tempo evitare l’avvicinamento di quanti non sono in linea con l’offerta. Coinvolge il target più vicino possibile alle Buyer Personas: quello di maggiore qualità e più degno di attenzioni.
• Quando è strutturata ad hoc, la proposta di valore si rivela un valido supporto per implementare le vendite: le persone hanno chiari i benefici e perché instaurare un legame con l’azienda rende migliori le loro vite.

L’approccio giusto per creare una Value Proposition

La CVP andrebbe sempre creata pensando al target di riferimento: non è una mera enunciazione né un manifesto dell’azienda simile a un monologo. Lo scopo è quello di instaurare una relazione.

Il linguaggio dovrebbe essere colloquiale, comprensibile, alla portata di tutti, senza tecnicismi né termini astrusi. Vanno inoltre evitate espressioni eccessive e iperboliche, dicendo ad esempio che il tal prodotto è il migliore sul mercato.

Questo punto di vista tende a insospettire il consumatore e a renderlo scettico, non suscita, come invece dovrebbe accadere nella Value Proposition, una sana curiosità nei confronti del brand.

La proposta di valore non è uno slogan: è il messaggio principale da far recepire all’interno del mercato di riferimento. Lo slogan ci deve essere, naturalmente, e andrebbe progettato tenendo conto della CVP, non il contrario.

Dove andrebbe collocata la Value Proposition? In bella vista nel sito: dovrebbe essere il primo aspetto su cui l’utente si sofferma e quello che rimane più impresso.

Gli elementi che non possono mancare in una Value Proposition

Quali sono gli elementi che non possono mancare in una Value Proposition? Ce ne sono diversi, vediamoli insieme:

• Titolo. Dovrebbe sempre trovarsi in primo piano e spiegare, in una frase di breve lunghezza, quali sono i benefici, suscitando interesse e invogliando a leggere il resto.
• Sottotitolo o paragrafo breve. Più esteso del titolo, di cui è un’ulteriore elaborazione, fornisce maggiori dettagli. Illustra cosa fa l’azienda, cosa offre, perché la sua proposta è meritevole di attenzione.
• Lista dei benefici. In genere le persone arrivano al titolo e massimo al sottotitolo. La lista dei benefici non dovrebbe essere troppo lunga, in maniera da non dissuadere lo sguardo del cliente. I vantaggi esplicitati dovrebbero risultare al massimo tre, tramite l’impiego di un elenco puntato.
• Visual. Un’immagine racconta più di qualsiasi parola: ecco perché non può mancare nella Value Proposition. Nulla vieta che si tratti di un grafico, l’importante è che desti curiosità.

Come rendere una Value Proposition vincente

Ti proponiamo di seguito alcuni consigli per formulare una proposta di valore efficace e capace di garantire i vantaggi per cui è stata concepita.

Il primo è quello di definire in maniera accurata le proprie Buyer Personas, ovvero il cliente ideale, in maniera da conoscere le persone che verso cui si vuole fare colpo e illustrare il valore aggiunto del prodotto.

Una volta analizzato il target occorre concentrarsi sui benefici che caratterizzano il prodotto: i due aspetti dovrebbero coincidere, andare di pari passo, avere punti di convergenza.

Bisognerebbe immaginare come quanto proposto riesce a migliorare la qualità della vita di chi lo utilizza: l’azienda (e chi vi lavora a ogni livello) dovrebbe essere la prima a essere entusiasta di se stessa.

Finora per la realizzazione della CVP ci si è concentrati sulla proposta della realtà di business. A questo punto si è pronti per un passaggio ulteriore: analizzare la concorrenza e vedere come si muovono gli altri.

Ciò permette da un lato di “conoscere il nemico”, dall’altro di apprendere da lui per migliorare quanto fatto fino a quel momento. Sempre con l’intento di differenziarsi e distinguersi, per aggiungere quel quid in più che verrà poi premiato dal consumatore.

Infine, è fondamentale concentrarsi su formule di comunicazione semplici, immediate, empatiche e facilmente condivisibili.

La semplicità, parola chiave nella Value Proposition, è indubbiamente la cosa più difficile, dal momento che il rischio è quello di cadere nella banalità. Per realizzarla ci vuole creatività, impegno, passione e tanto lavoro. Il semplice, in fondo, è tutto fuorché semplice.

Esempi di una Value Proposition di successo

Il primo esempio che proponiamo è quello di Slack, un’app di messaggistica istantanea che permette di connettere le persone da remoto, migliorando la comunicazione all’interno di un team, soprattutto con quanti sono in smartworking.

Il titolo è molto efficace: “Whatever work you do, you can do it in Slack”, ovvero “qualsiasi lavoro fai lo puoi fare all’interno di Slack”. La percezione dei benefici è immediata e incuriosisce. Per questo la CVP funziona.

Il secondo caso che portiamo in evidenza è quello di Luca Faloni, azienda del Made in Italy specializzata in moda uomo. Il punto di forza è rappresentato dall’attenta selezione dei materiali e da un lavoro di stampo artigianale. Questa la Value Proposition:

“Intramontabili design realizzati in Italia (titolo) ー Selezioniamo i materiali più pregiati e collaboriamo con abili artigiani per mantenere i più alti standard di qualità (sottotitolo)”.

Tutto chiaro, semplice da comprendere, in linea con il target, la Brand Identity e il valore aggiunto della proposta. Una CVP impeccabile.

L’ultimo case study su cui ci soffermiamo è quello di Uber, che si propone come “The Smartest Way to Get Around”, con una proposta di valore che fa leva sull’efficienza ma in maniera evocativa.

Una Value Proposition che si distingue dalla concorrenza e risulta diretta, esplicitata con semplicità e aiuta l’azienda a far percepire la propria unicità e originalità.

Conclusioni

La Value Proposition è un concetto che andrebbe sempre esplicitato all’interno dei canali della comunicazione digitale e il sito in particolare. Farlo non è semplice e richiede particolari competenze, come quelle che puoi trovare in una web agency: con il suo team creativo e professionale, è in grado di creare la formula giusta per ogni azienda.

In questo modo la proposta di valore permette di aggiungere quel qualcosa in più all’azienda per farsi notare, senza generare false aspettative quanto piuttosto valorizzando l’identità del brand e andando incontro ai bisogni del cliente.