Keyword transazionali e informazionali: come usarle nella SEO

La ricerca delle parole chiave, la cosiddetta keyword research, rappresenta una delle tecniche più importanti delle strategie di SEO, Advertising e Content Marketing. Per ottenere dei risultati non è sufficiente essere creativi: è necessario studiare, aggiornarsi e conoscere la materia.

A livello generale, esistono quattro tipologie principali in cui vengono catalogate le parole chiave: commerciali, navigazionali, informazionali e transazionali. Nell’articolo di oggi analizziamo nel dettaglio le ultime due categorie, particolarmente usate nel Digital Marketing contemporaneo.

Partiamo dalla base: cosa sono le parole chiave?

Le parole chiave o keywords hanno una funzione che si rivela di grande utilità: permettono, infatti, di identificare l’argomento di cui si occupa una certa pagina online. Si tratta di termini che l’utente adopera abitualmente mentre fa ricerca su Google o qualsiasi altro motore di ricerca, nel momento in cui pone una domanda, conseguendo una query.

Le keywords sono vere e proprie chiavi interpretative e in quanto tali orientano i risultati delle ricerche online. Più un sito utilizzerà con pertinenza le parole chiave, più avrà probabilità di essere intercettato dal target di riferimento.

Nella loro elaborazione, SEO Specialist e Copywriter si avvalgono sia di termini singoli che di frasi più complesse e articolate (keyword a coda lunga). In questo caso c’è un piccolo e semplice trucco capace di fare la differenza: bisognerà infatti prestare attenzione alle stop words, così da ottimizzare l’efficacia semantica della frase.

Lato Google (o qualsiasi altro motore di ricerca), le parole chiave sono lo strumento base attraverso il quale viene indicizzato un sito nella sua totalità così come le pagine poste al suo interno: la loro pertinenza influenza quindi il ranking, svolgendo un ruolo determinante in termini di ottimizzazione SEO.

Parole chiave transazionali: di cosa parliamo

Le parole chiave transazionali sono quelle che, navigando online, gli utenti adoperano perché interessati all’acquisto di un prodotto o un servizio. La transazione non andrà necessariamente effettuata in quel momento: può essere che la persona decida di interrogare più volte il web, prima di sbilanciarsi e “concludere l’affare”.

Queste keyword compaiono quando l’utente ha già fatto una prima ricerca, così da conoscere l’argomento. Non hanno, quindi, un carattere informativo: l’utilizzatore sa cosa sta cercando, cosa vuole. Deve solo tradurre le parole in fatti.

Tra i termini contemplati all’interno di questo tipo di ricerche troviamo, per fare degli esempi, “vendita”, “acquisto”, “prodotto” oppure il nome dell’oggetto, compreso il marchio se sussistono delle preferenze. La ricerca potrà essere più o meno dettagliata, a seconda del target di riferimento: “scarpe da ginnastica donna” oppure “scarpe da ginnastica donna Nike”, sempre per fornire degli esempi.

Siamo in una fase del funnel marketing ben precisa, particolarmente delicata anche perché entra in gioco la competizione più pura e diretta tra concorrenti. L’utente, ricapitolando, ha come intento quello di comprare, ottenere un prodotto/servizio gratuito, oppure attivare un contatto telefonico o e-mail.

Su quali pagine si trovano le keyword transazionali? Principalmente sulla landing page, sulle recensioni e all’interno delle guide.

Cosa sono le keyword informazionali

Le parole chiave informazionali, come suggerisce il nome, vengono utilizzate per ragioni prettamente informative, ovvero per ottenere contenuti e avere una panoramica su un determinato argomento, servizio o prodotto.

Gli utenti se ne avvalgono all’interno delle query durante più fasi del funnel marketing, specialmente in quella iniziale quando approcciano un certo tema, non necessariamente per poi dare seguito a una conversione, facendo maggiormente leva sulle parole chiave transazionali: potrebbe trattarsi di pura e semplice curiosità.

Per le aziende, tuttavia, le keyword informazionali rappresentano molto più di uno strumento per farsi conoscere. Si rivelano, infatti, una tecnica con un alto potenziale e in cui entrano più che mai in gioco le tecniche del copywriting persuasivo. Informare, quando fatto ad arte, permette di stuzzicare la curiosità delle persone, creando engagement e senza mai risultare invadenti.

Tra i termini utilizzati troviamo, ad esempio, “come”, “dove”, “quando”, “cosa”, “perché”, ma anche “vantaggi”, "caratteristiche", “pro e contro”. Una tecnica quanto mai efficace del copywriting persuasivo è quella di non portare l’attenzione solo "sulle cose belle”. La sincerità paga sempre e dove c’è luce, necessariamente, c’è ombra: meglio dichiarare con onestà e semplicità gli svantaggi o le criticità, gli utenti apprezzeranno la trasparenza e la percepiranno come un valore del brand.

Meglio utilizzare parole chiave transazionali o informazionali?

Keyword informazionali e transazionali non vanno viste l’una all’opposto dell’altra. Dal momento che interessano aspetti e approcci diversi del funnel di marketing, si rivelano tecniche strategiche che possono tornare utili all’interno dello stesso progetto.

Andrebbero inoltre coadiuvate con parole chiave commerciali e navigazionali, all'occorrenza, creando una struttura armonica e a suo modo perfetta della singola pagina web. Un simile punto di vista appare proficuo, oltre che nel caso di un sito web, a livello strutturale e, quindi, anche nel momento in cui si fa un piano editoriale del blog.

Il blog è lo strumento informativo per eccellenza ma nulla vieta di dare spazio ad altri intenti di ricerca, inserendo insieme a specifiche keyword informazionali altre di natura transazionale.

L’importante, comunque, è lavorare sul cosiddetto search intent, ovvero il motivo che porta l’utente a porre una determinata domanda piuttosto che un’altra; l’analisi andrà fatta sulla base del funnel di marketing.

Conclusioni

La keyword research è una delle tecniche principali e più proficue del Digital Marketing.

Richiede competenze di alto livello e non può essere improvvisata, ecco perché per aziende e liberi professionisti si rivela essenziale avere al proprio fianco degli esperti del settore come quelli che si possono trovare in una web agency: in grado di elaborare di volta in volta la strategia ottimale per dare visibilità all’azienda e generare conversioni.

Uno dei rischi più concreti quando si utilizzano le parole chiave - transazionali, informazionali e non solo - è quello di andare incontro a un fenomeno noto come keyword stuffing.

Si tratta della ridondante ed eccessiva ripetizione delle parole chiave all’interno di un certo testo, qualcosa che anziché valorizzare la pagina agli occhi di Google o del motore di ricerca va a compromettere il risultato, in quanto percepita come un algoritmo.

Il keyword stuffing era molto frequente in passato, quando i SEO Specialist davano più valore alla keyword density. Oggi, invece, si è visto che a fare la differenza è il search intent, un aspetto da valorizzare utilizzando le keyword con naturalezza, prediligendo format a coda lunga nonché l’uso di sinonimi.