Cos'è il Growth Marketing e perchè farlo

Il Growth Marketing è una disciplina attualmente tra le più adoperate nella comunicazione digitale e ha come contesto di origine quello degli Stati Uniti. Le sue tecniche risultano particolarmente efficaci quando l’obiettivo è far crescere la brand awareness e ottenere una fidelizzazione da parte dei clienti.

In questo approfondimento scopriamo qualcosa di più sul Growth Marketing, analizzando cos’è, come funziona e quando si rivela utile farlo.

Growth Marketing o Growth Hacking? Una definizione

Il termine Growth Marketing è sinonimo di Growth Hacking. Entrambi fanno riferimento al medesimo approccio e relativi processi.

L’accezione iniziale è stata quella di Growth Hacking, successivamente sostituita in quanto negli anni si è visto come parlando di “hacking” l’interlocutore si trovasse più a disagio: nel corso del tempo, infatti, questo vocabolo ha assunto una connotazione negativa.

In realtà l’hacker è una persona capace di avere un pensiero differente da quello degli altri, fuori da canoni precostituiti e per questo originale. Riesce a capire come funzionano i processi e le cose, li smonta e poi li rimonta, trovando una forma nuova, più consona e attuale. Pronta a una scalata verso il successo.

Per tutti questi motivi la figura del Growth Hacker è stata sostituita da quella del Growth Marketer. Un’espressione che non cambia il significato e i contenuti ma che si rivela decisamente più facile da comprendere, con un impatto non negativo a una prima impressione.

Cos’è il Growth Marketing?

L’ideatore del Growth Marketing è considerato Sean Ellis: è stato lui il primo Growth Hacker della storia e ha coniato il termine Growth Hacking nel 2010, quando ha utilizzato una serie di strategie per stimolare la crescita di aziende poi diventate di successo. Parliamo di realtà quali Eventbrite, Dropbox e Lookout.

Un pensiero che ha poi esplicitato nel libro Hacking Growth scritto insieme a Morgan Brown, diventato un must per chi è specializzato in Marketing Strategico, a oggi tradotto in 15 lingue.

Ma cos’è il Growth Marketing? Si tratta di una disciplina all’interno del Marketing la cui definizione appare difficile e sulla quale esistono punti di vista differenti. Come mai? Perché sostanzialmente interessa il Customer Journey e vede di volta in volta l’impiego di un insieme di tecniche che non sono mai identiche, ma capaci di adattarsi alla situazione.

È quindi, come sostiene il growth hacker Giacomo Arcaro, una metodologia progettuale che ha come obiettivo quello di cogliere un’opportunità e portarla verso il successo: il tutto attraverso “sperimentazioni veloci, rapide e in sequenza”.

Il Growth Marketing è stato adoperato da Sean Ellis all’interno delle start up ed è proprio per questo tipo di aziende che si rivela quanto mai efficace. Il motivo è da ricercare nella stessa natura delle start up: in ascesa e con la necessità di scalare il mercato per la loro semplice esistenza.

Si adatta anche alle piccole e medie imprese che desiderano emergere in un mercato non facile e spesso, come accade online, molto concorrenziale.

È in un contesto complesso e delicato che questo approccio riesce a dare il meglio di sé dal momento che consente di individuare, attraverso esperimenti non rischiosi, quali strategie sono efficaci e quali invece è preferibile non adottare.

Growth Marketing: come funziona

Sean Ellis ha inteso fin dalla sua introduzione il Growth Marketing come un approccio scientifico e sperimentale che ha alla base soluzioni sempre diverse e continue. L’iter procedurale vede al centro quattro aspetti:

• Lettura, interpretazione, valutazione dei dati in maniera tale da prendere le decisioni.
• Sperimentazione della strategia attraverso test ad hoc a seconda dei risultati di volta in volta ottenuti.
• Ciclo continuo. L’approccio ha un loop costante in quanto è presente un aggiornamento piuttosto rapido per quanto riguarda dati raccolti, idee, test e risultati finali.
• Al centro del processo viene posto l’utente, attraverso l’impostazione di un dialogo. È in questo modo che si sviluppa tutto ciò che ruota intorno al prodotto, impostando un’adeguata la strategia di marketing.

Un growth marketer è quindi una persona che è in costante creatività, con capacità non solo tecniche ma di empatia, funzionali alla risoluzione dei problemi. La sperimentazione segue le fasi del customer journey e ha come obiettivo quello di assicurare una crescita aziendale continua.

Gli step del Growth Marketing si articolano nel modo seguente:

• Si analizza il prodotto, predisponendo l'accessibilità su tutti i canali own media attraverso il coinvolgimento degli utenti, la realizzazione di form di richiesta, la  gestione dei follow up nonché la retention, elaborando metriche ad hoc.
• Parallelamente si effettua un’analisi dei clienti, attivando tecniche che portano a conoscerli nel dettaglio rispetto alle loro caratteristiche, esigenze e abitudini. Si creano landing page per facilitare la lead generation, ma anche contenuti e infografiche informativi utili a migliorarne l’audience. Molto utili anche le pratiche di lead nurturing per coinvolgere i prospect e consolidare la brand reputation.
• Si ottimizza la strategia rendendola il più semplice possibile, mirata rispetto alla propria nicchia, utilizzando strumenti SEM e SEO.
• Si impostano KPI specifici, testando i canali in base alle metriche approntate. In questo modo è possibile individuare soluzioni tattiche il più possibile efficaci.

Le tecniche del Growth Marketing

L’approccio del Growth Marketing può essere paragonato a quello di un crescendo musicale, in cui partendo dalla base si riesce a trasformare i potenziali clienti in utenti fidelizzati. Le tecniche impiegate sono diverse, a seconda della specifica fase del funnel.

Una prassi consolidata è quella che vede un check del posizionamento della piattaforma, a livello di sito come dei social. Una procedura da realizzare utilizzando tool ad hoc, tipici della SEO.

Durante la fase iniziale si procede prima di tutto con una dettagliata targetizzazione. In quella di acquisizione si introducono invece soluzioni quali e-mail marketing, SEO, creazione di contenuti tramite copywriting, impiego dei social media. Servono a richiamare l’attenzione dei clienti.

Uno strumento molto utilizzato per trasformare gli utenti nuovi in utenti attivi è la newsletter o la messa a disposizione di altri contenuti esclusivi da scaricare.

Il cliente viene seguito lungo tutto il processo di acquisto. Per avviare la fidelizzazione si procede con diverse tecniche. Tra queste troviamo la possibilità di scaricare app o realizzare abbonamenti.

Le differenze con il marketing classico

La caratteristica forse più interessante del Growth Marketing è la costante comunicazione di tre aree fondamentali: marketing, prodotto e data analysis. Sono interconnesse attraverso una costante sperimentazione, funzionale alla concretizzazione delle idee durante la fase creativa.

La differenza con il marketing tradizionale è quindi basilare, dal momento che quest’ultimo lavora in maniera settoriale, mentre il Growth Marketing ha una vision integrata: tutto il processo è coinvolto contemporaneamente puntando dritto all’obiettivo di fidelizzazione del cliente.

Gli aggiustamenti strategici sono continui, attraverso la realizzazione di micro-azioni che hanno budget ridotti: perfetti quindi per realtà come le start up. Il funnel è indagato non volta per volta ma in toto, le metriche dell’imbuto sono tutte interessate.

Inoltre, il Growth Marketing riesce a rispondere a due criticità dell’approccio standard, dove i team tendono a lavorare in maniera separata e perciò senza sapere cosa stanno reciprocamente portando avanti.

Nel Growth Marketing questo non accade e c’è una sinergia delle diverse figure, impostate alla base per relazionarsi tra loro costantemente e capire cosa scartare e cosa invece no.

Conclusioni: Quando il Growth Marketing è l’approccio giusto

L'approccio di Growth Marketing si presta soprattutto per le aziende come le start up che hanno bisogno di crescere in fretta, ma anche per quelle che hanno necessità di rinnovarsi e posizionarsi sul mercato.

Si tratta di una vera e propria vision nel marketing la quale mette al centro un modo diverso di declinare strumenti utilizzati anche nel marketing tradizionale. Per ottimizzarne i vantaggi è necessario che il team sia affiatato e strutturato con “vasi tra loro comunicanti”.

Caratteristiche che ritroviamo in una realtà come una web agency, all’interno della quale è possibile trovare professionisti esperti non solo nel Digital Marketing ma anche in aspetti trasversali tra cui ad esempio la programmazione, abituati al team working.

Diversi i casi di successo che dimostrano come questo tipo di disciplina si è rivelata valida negli anni: non a caso è uno dei trend della comunicazione digitale più acclamati. Un esempio classico è quello del portale Airbnb, nato come start up di home sharing e cresciuto velocemente grazie al Growth Marketing, diventando in breve tempo leader di mercato.