Dalla lead generation al lead nurturing: come coltivare i propri contatti

Il Lead Nurturing è una delle pratiche più interessanti del marketing digitale. Si tratta di un insieme di tecniche che permette di approfondire e curare la relazione con l’utente, dai momenti iniziali fino a quelli finali quali l’acquisto e la fidelizzazione. In questo articolo analizziamo cos’è e perché è importante per le aziende.

Lead Nurturing: una definizione

Il termine nurturing significa nutrire. Il Lead Nurturing, quindi, non è altro che un processo all’interno del quale vengono realizzate diverse azioni che servono a nutrire la relazione che si instaura con gli utenti fin dalle fasi iniziali di contatto.

Il fine è quello di accompagnare quanti sono potenzialmente interessati al business dell’azienda in tutte le fasi del funnel, inclusa quella finale di acquisto nonché di fidelizzazione.

Questo a livello molto generale. Entrando più nel dettaglio, il Lead Nurturing è un processo automatizzato che permette di inviare contenuti personalizzati, mirati, rilevanti a lead, prospect e clienti: ecco perché copre l’intero processo di acquisto.

Si inserisce, di conseguenza, in un'ottica di lead generation e di Inbound Marketing, dal momento che prende in considerazione le misure da adottare fin da quando l’utente passa dalla condizione di anonimato a quella di interazione, diventando un lead e condividendo informazioni.

Mostrando che il brand gli interessa. Perché, a sua volta, il brand non dovrebbe fare altrettanto?

Lead Nurturing: come funziona

Il Lead Nurturing è uno strumento di marketing che agisce nel lungo periodo. Questo perché segue il potenziale cliente fin dai primi passi e allo stesso tempo per tutto il ciclo in cui si trova coinvolto.

I risultati non sono, in termini di fatturato, immediati, ma se una campagna è impostata nel modo ottimale saranno più che soddisfacenti e duraturi.

Il Lead Nurturing agisce in primo luogo informando il target, o meglio, abituandolo a un approccio di interazione costruttivo: quello che porta l’utente ad avere contenuti effettivamente interessanti e a non pensare al brand come qualcuno da evitare, mettendolo nello spam.

La comunicazione non è persuasiva, non è rivolta esplicitamente all’acquisto. Parte, piuttosto, dalla conoscenza dell’utente, dai suoi bisogni e dalle sue esigenze, in modo da offrirgli effettivamente quello che sta cercando, non solo rispetto allo specifico prodotto ma anche dal punto di vista comunicativo.

Il Lead Nurturing si interessa di produrre e condividere con il clienti i contenuti che si rivelano per lui autenticamente interessanti. Per questo non finiscono in spam ma sono, anzi, attesi.

Un approccio che pone basi reali per il processo di acquisto, per la vendita. Un risultato che è necessario ma che avviene in seguito all’instaurazione di un rapporto di fiducia: il cliente si trova predisposto ad acquistare, senza subire alcuna pressione.

In questo modo sarà portato a considerare l’azienda per i propri acquisti più volte, perché si sentirà coccolato e non visto come “una mucca da spremere”.

Il Lead Nurturing, sostanzialmente, informa, fornisce contenuti mirati e ben accetti rispetto al pubblico di riferimento. Crea un legame tra brand e utente, accompagnando quest’ultimo nella trasformazione finale: quella che lo porta a diventare un cliente. È così che pone le basi per generare fatturato nel lungo periodo.

Come creare una strategia di Lead Nurturing

Il primo modo per creare una strategia di Lead Nurturing efficace è quello di darsi degli obiettivi, da declinare poi attraverso gli strumenti adeguati volta per volta. Vediamo entrambi gli aspetti nel dettaglio.

Quali sono gli obiettivi

Le campagne di Lead Nurturing permettono ai professionisti della comunicazione digitale di avere importanti frecce al proprio arco per costruire le relazioni con gli utenti, o meglio, con i potenziali clienti.

Lo scopo è quello di interagire, di comunicare con ogni singolo lead, prospect e cliente in maniera diretta e preferenziale.

Gli strumenti del Lead Nurturing sono concepiti in quest’ottica e permettono di rispondere in maniera efficace a eventuali domande ed esigenze, comprese quelle non espresse. Un approccio di problem solving impostato già alla radice.

Gli obiettivi di una campagna di Lead Nurturing sono diversi a seconda delle fasi con cui si interagisce con l’utente. Ecco quali sono i principali:

• Awareness o Consapevolezza. Far conoscere il brand attraverso i canali online e offline: dai motori di ricerca, Google in primis, fino ai social, passando per l’e-mail marketing.
• Consideration o Considerazione. Contenuti volti a stimolare l’interesse intorno al brand, facendo leva sull’intenzione di acquisto. A essere di supporto sono i dati di engagement, essenziali per la segmentazione del target.
• Conversion o Conversione. In questo caso le pratiche del Lead Nurturing hanno come obiettivo la conversione, attraverso offerte dedicate al pubblico precedentemente segmentato.
• Post-Purchase o Dopo Acquisto. La fase di fidelizzazione, sostanzialmente: l’obiettivo finale del Lead Nurturing.

Come si può vedere a essere coinvolto è l’intero processo di interazione con l’utente. Il Lead Nurturing si dimostra, di conseguenza, versatile, mirato e allo stesso tempo trasversale. Le sue potenzialità e usi sono a 360°.

Gli strumenti

Gli strumenti con cui si traducono gli obiettivi della campagna di Lead Nurturing sono diversi e presentano il giusto mix di tecnica, studio e creatività: i tre aspetti alla base dei professionisti del marketing e che caratterizzano da sempre la vision che puoi trovare in una web agency.

Vediamo i principali strumenti del Lead Nurturing nel dettaglio:

• Utilizzo di un approccio di Lead Scoring. Si tratta di una tecnica che vede l’attribuzione ai prospect rispetto al valore che viene percepito dall’azienda. In poche parole, attraverso gli strumenti di marketing automation viene attribuito un valore numerico ai dati inerenti ai comportamenti, che vengono così misurati. Le azioni che vengono “calcolate”? L’apertura delle e-mail, le interazioni sul sito o sui social, le informazioni personali fornite come quelle inerenti i dati anagrafici o il lavoro. Un’operazione essenziale, quella del Lead Scoring, che permette di capire chi è l’utente e quali sono i contenuti per lui più importanti, desiderati.
• Condivisione e invio di contenuti mirati. Una pratica realizzata dopo che è attuata la targetizzazione. Solo a questo punto sono impiegati software di e-mail automation, da integrare all’interno di una strategia multi-channel che vede l’invio tramite i social utilizzati dall’utente. In questo modo viene ottimizzata per l’utente la sua possibilità di interazione con il brand, con una user experience a 360°.
• Impiego di A/B test. Permettono di valutare l’andamento delle strategie di Lead Nurturing messe in atto, in modo da poter apportare i cambiamenti necessari per rendere i contenuti ancora più efficaci.

In sostanza, gli strumenti del Lead Nurturing sono tre, come si può vedere: e-mail marketing, marketing automation (che rende più agile il workflow e l’automatizzazione dei processi), e inbound marketing, l’approccio generale del marketing di cui il Lead Nurturing fa parte.

Si tratta di modalità di per sé semplici ma che richiedono una spiccata professionalità per l’attuazione, dal momento che richiedono una forte personalizzazione. Per questo l’effettiva efficacia di una campagna di Lead Nurturing deriva dalle capacità e qualità di chi la realizza.

Quali sono i benefici per le aziende

I vantaggi che le campagne di Lead Nurturing permettono di conseguire per le aziende sono diversi.

Sempre a patto che siano realizzate con l’approccio corretto: se i contenuti vengono percepiti come inappropriati, indesiderati e, caso estremo, molesti, l’utente sarà portato a metterli nello spam e di conseguenza a interrompere l’interazione con il brand, persino a parlarne male con altre persone.

Se invece tutto va per il verso giusto, i benefici saranno in termini di brand awareness in primo luogo, e aumento del tasso di conversione in seconda battuta. Questo perché il Lead Nurturing, seguendo l’utente lungo tutte le fasi del funnel, non lo perde mai di vista, rendendo efficaci tutti gli sforzi messi in campo a livello di marketing strategico.

Non solo. Il Lead Nurturing si rivela una tecnica di marketing efficace anche per quanto riguarda la programmazione dei contenuti, incentivando a una gestione integrata dei diversi canali, adoperando, allo stesso tempo, software di marketing automation in grado di far risparmiare tempo e denaro.

Infine, il Lead Nurturing si rivela efficace per apportare pratiche che portino alla fidelizzazione e al passaparola, a cominciare dall’invio di promozioni dedicate, contenuti gratuiti e molto altro ancora.

Come abbiamo accennato all’inizio, il suo scopo è nutrire e in questo modo generare fatturato nel medio-lungo periodo. Un vantaggio conseguito attraverso la realizzazione di ulteriori benefici.