Cosa si intende per Brand Hijacking e come tutelarsi

C’è una pratica nel marketing che è importante conoscere, anche perché potrebbe rivelarsi necessario difendersi. Si tratta del Brand Hijacking e consiste nell’appropriazione da parte di una realtà economica della brand identity e della brand equity di un’altra organizzazione.

In questo articolo analizziamo in cosa consiste il Brand Hijacking, presentando una panoramica del fenomeno e di alcune best practices da adottare per tutelarsi.

Brand Hijacking: di cosa parliamo

Cos’è il Brand Hijacking? Rappresenta, come abbiamo accennato poc’anzi, quel complesso di attività attraverso cui un soggetto o un’azienda - che può essere un competitor - riesce a entrare in possesso dell’identità e del valore del marchio. In che modo? Facendo leva sugli elementi di vulnerabilità e senza richiedere alcun consenso.

Parliamo di un modus operandi che si traduce in una situazione di “dirottamento del brand”: questo il significato del termine inglese, che tuttavia non presenta di suo una connotazione negativa. Esistono, infatti, delle situazioni in cui questa tecnica serve a cambiare target di riferimento, spostando il posizionamento dell’azienda sul mercato. Ciò è possibile attraverso l’utilizzo di servizi/prodotti in maniera diversa rispetto a quanto pensato inizialmente.

Premesso che il Brand Hijacking è sempre esistito, almeno da quando è stato codificato il marketing, con l’attualizzazione delle soluzioni del digitale ha modificato ulteriormente la sua prospettiva, trovando nuove forme e modalità, specialmente in seguito agli sviluppi dei social network.

Alla base c’è un sistema economico che vuole le aziende come sistemi aperti e in quanto tali in costante comunicazione con clienti, stakeholder e le molteplici situazioni che caratterizzano i mercati: fattori che influiscono attivamente sulla definizione dell’identità e dei valori del marchio. È così che si creano margini di vulnerabilità e che può subentrare il Brand Hijacking.

Brand Hijacking: case study celebri

Non sempre il Brand Hijacking ha provocato in un danno economico per l’azienda. Talvolta, si è tradotto in qualcosa di proficuo per la realtà di brand, che ha avuto modo di posizionarsi in un modo diverso, raggiungendo persino il successo.

È questo il caso di un noto marchio di calzature quale Dr. Martens, un’azienda inizialmente specializzata in articoli per il giardinaggio il cui target originario era composto da consumer piuttosto avanti con l’età. Il Brand Hijacking ha portato a un apprezzamento da parte di un pubblico target più giovane, per il quale il marchio è diventato simbolo iconico di un certo stile.

Un caso meno positivo è quello di un’azienda nota dell’occhialeria: Luxottica. Durante la pandemia un utente anonimo ha associato il brand a un uso di occhiali diverso dallo stile raffinato che lo contraddistingue, mostrandolo come un oggetto per guardare contenuti osé. Una comunicazione poco in linea con i valori e l’identità del marchio, che ha dovuto adottare le opportune strategie per tutelarsi.

Come difendersi dal Brand Hijacking

Entrambi i case study, seppure con esiti diversi, fanno riflettere rispetto alla vulnerabilità delle aziende nei confronti del mercato, con situazioni che possono avere effetti ancora più impattanti in seguito all’avvento delle soluzioni del digitale.

I rischi concreti sono quelli di danneggiare la reputazione, costruita con impegno e azioni mirate nel tempo, che risultano così vanificate provocando un potenziale calo del fatturato. Per non parlare del fatto che per difendersi il marchio potrebbe dare adito a lunghi e impegnativi processi legali, con relativi costi.

Va da sé che per le aziende tutelarsi dal Brand Hijacking è una necessità, dal momento che prevenire simili azioni è la cosa migliore. Premesso che è impossibile stabilire una strategia valida alla radice, in quanto sarebbe preferibile approntare le opportune valutazioni caso per caso, esistono alcune best practices da adottare. Vediamole insieme.

Registrazione del marchio in tutti gli aspetti necessari

Può sembrare qualcosa da dare per scontato ma non lo è esattamente: un marchio andrebbe sempre registrato.

Qualcosa da conseguire in maniera precisa e puntuale, sulla base delle parti che risultano maggiormente rilevanti per le imprese. Ciò fornisce una base di tutela legale considerevole, utile a contrastare alla radice le attività illegali di Brand Hijacking.

Monitoraggio dei canali online e rapporti con competitor/stakeholder

Avere buoni rapporti con tutti - clienti, stakeholder e persino competitor - si rivela essenziale nell’ottica di limitare le azioni di Brand Hijacking, evitando che qualsiasi persona possa avere interesse o soltanto voglia di attuarle.

Spesso, tuttavia, ciò non basta ed è importante attivarsi prontamente e monitorare al meglio i vari canali. Ricordandosi, però, che le cause principali che portano al fenomeno sono soprattutto le seguenti:

• Cattiva gestione dei contenuti.
• Rapporti conflittuali con realtà concorrenti e stakeholder.
• Situazioni di fraintendimento o in cui si è fatto a propria volta Brand Hijacking.

Tali eventualità vanno assolutamente prevenute, sensibilizzando prima di tutto le risorse che lavorano all’interno dell’azienda e, di pari passo, partner e clienti. Inoltre, la comunicazione, sia online che offline, dovrà essere chiara e trasparente, improntata al confronto.

Coltivare rapporti positivi con le autorità e azioni di sicurezza informatica

Collaborare con le autorità competenti in Brand Hijacking si rivela una misura capace di fare la differenza in tutte quelle situazioni in cui, nonostante le varie azioni di prevenzione, si siano verificati dei problemi.

Meglio quindi, alla minima avvisaglia, confrontarsi con forze dell’ordine ed enti preposti alla regolamentazione, assicurandosi fin da subito la consulenza di un avvocato qualificato. In extrema ratio, si potranno approntare soluzioni a tutela della proprietà intellettuale, così da contenere i danni.

Non meno cruciali le misure di sicurezza informatica, le quali servono a tutelare i dati sensibili e a prevenire che soggetti non autorizzati accedano a informazioni e dati che devono rimanere privati, a cominciare da quelli inerenti gli account di sito web e social network.

Conclusioni: l’importanza di affidarsi a dei professionisti

Contrastare il Brand Hijacking dovrebbe essere una priorità per qualsiasi azienda. Per difendersi in maniera efficace - e avere il pieno controllo della situazione - la cosa migliore è adottare un approccio avente matrice multifocale, in grado di garantire un monitoraggio complessivo a livello gestionale.

In un simile contesto, il supporto di esperti del marketing digitale come quelli che si possono trovare in una web agency garantisce un’impostazione ottimale dei vari aspetti suscettibili di dirottamento, nel breve come nel lungo periodo.

Qualcosa che vede al centro, tra le altre cose, le recensione degli utenti,la ridefinizione del target con l’introduzione di prodotti/servizi nuovi e diversi altri elementi ancora. Il tutto nell’ottica di tutelare la brand identity e la brand equity dell’azienda nonché, di conseguenza, la sua stessa identità.