"Conosci te stesso, conosci il mercato", da Socrate a Philip Kotler: cosa c'è da sapere

Da sempre l’uomo cerca di conoscere se stesso: un tema che trova riscontro in maniera preponderante già nell’Antica Grecia e nel pensiero di due dei suoi filosofi più rappresentativi, ovvero Socrate e Platone.

Ed è proprio la massima socratica del “gnôthi sautòn” ovvero “conosci te stesso” a essere particolarmente attuale: un invito che risulta applicabile non soltanto a discipline come la medicina o la psicologia – oltre che la stessa filosofia – ma persino al marketing.

È quello che ha fatto Philip Kotler, considerato il padre del marketing moderno.

Parliamo di uno studioso letto in tutto il mondo e alquanto prolifico: sono oltre 60 i volumi che portano la sua firma e il più famoso è certamente Marketing Management, pubblicato nel 1967 ed editato per la prima volta in Italia nel 1986.

In che modo Socrate e Kotler sono collegati? Kotler ha saputo applicare l’insegnamento del filosofo greco al mondo delle imprese, richiamando con autorevolezza (e concretezza) a un’analisi introspettiva. L’ha fatto all’interno di un libro in particolare, dal titolo Marketing 3.0. In questo approfondimento vi raccontiamo qualcosa di più.

Socrate e il “conosci te stesso”

Partiamo dall’inizio. Siamo nel V secolo a.C., ad Atene, nel cuore della Grecia Antica. È in questo contesto che nasce e vive Socrate, figlio di uno scultore e di un’ostetrica, considerato il filosofo per antonomasia.

Di Socrate si è detto tanto ma una cosa è certa: è stato soprattutto un innovatore, col suo pensiero, e certamente un saggio a cui ispirarsi ancora oggi. Il merito della diffusione della sua filosofia va a Platone, che ha colmato con i suoi libri l’assenza di scritti lasciata dal maestro.

Il “conosci te stesso” è la massima socratica più conosciuta, una frase che riprende, in realtà, l’iscrizione che si trovava sul frontone del Tempio di Delfi: invitava i pellegrini che si rivolgevano all’Oracolo a trovare le risposte dentro di sé. La sua derivazione è orfica, pitagorica e riprende alcuni principi già sviluppati nella cultura orientale.

Ma cosa vuol dire esattamente? È un invito all’essere umano ad ascoltarsi, ad approntare una ricerca interiore. Per Socrate la ricerca è la base della vita e lo è ancora di più quella personale.

Chi è Philip Kotler

Come abbiamo accennato all’inizio, Kotler è considerato il padre del marketing moderno. Economista originario di Chicago, città dove è nato nel 1931, ha rivoluzionato la comunicazione d’impresa e il management.

Il libro che prendiamo come riferimento per la nostra narrazione è Marketing 3.0, in cui ha esplicitato il concetto di marketing umanistico, approfondito nel successivo Marketing 4.0. Qui si è focalizzato sull’importanza di adottare un approccio che indirizzi il cliente verso la brand advocacy attraverso il conseguimento della brand awareness.

A Kotler dobbiamo anche il concetto delle 4 P, ovvero Product (prodotto), Price (prezzo), Place (luogo) e Promotion (promozione). Teorizzato in una fase iniziale da Jerome McCarthy, propone quattro leve decisionali che qualsiasi impresa dovrebbe adottare per centrare i propri obiettivi.

Questa è una breve panoramica su Philip Kotler e sul modo in cui ha contribuito a forgiare la comunicazione di impresa e il management nell'epoca contemporanea. Analizziamo adesso in maniera più approfondita l'importanza del pensiero sviluppato a partire dalla massima socratica.

Il “conosci te stesso” applicato alla comunicazione d’impresa: la vision di Philip Kotler in Marketing 3.0

Iniziamo a vedere innanzitutto perché Philip Kotler parla di marketing 3.0. Questo non è altro che il successore del cosiddetto marketing 2.0, che a sua volta viene dopo il marketing 1.0. Ecco di cosa si tratta.

Le differenze tra marketing 1.0, marketing 2.0 e marketing 3.0

Quando parliamo di marketing 1.0 facciamo riferimento alle soluzioni adottate agli albori della produzione industriale di massa, quando il focus era il prodotto.

Questo approccio era adatto per quel preciso momento storico poiché il target erano le folle e non c'era una personalizzazione come invece sussiste oggi. È tipico del fordismo; occorre tenere presente che siamo agli inizi del 900.

Il marketing 2.0 rappresenta un'evoluzione dell’1.0 e prende forma in una fase successiva, quando cominciano a delinearsi i bisogni individuali all'interno della società.

Non basta più dunque produrre per le masse: si iniziano a effettuare le prime forme di targetizzazione, a fronte dell'adozione di tecniche e strategie diversificate e interattive. Viene abbandonata definitivamente l’unidirezionalità.

E arriviamo al marketing 3.0, quello in cui Philip Kotler si riallaccia al pensiero socratico. Prima di addentrarci nel merito, vediamo che cosa si intende con questo concetto, nel quale si punta a raggiungere l'anima del cliente, cosa che risulta possibile grazie a una condivisione dei valori e a dinamiche basate sul rispetto delle parti.

Le imprese sono perciò invitate a mostrare agli utenti la propria vision e i propri valori, naturalmente, trovando dei punti di incontro con i bisogni degli utenti. Devono ampliare il proprio lato spirituale, umano ed emozionale. Per farlo hanno bisogno di conoscere se stesse (e il mercato).

Conoscere se stessi per conoscere il mercato

Nel libro Marketing 3.0 Philip Kotler sostiene quanto segue:

“Come le persone creative, le imprese devono imparare a conoscere se stesse e a comprendere a fondo le ragioni del loro agire, chiarendo ciò che aspirano a diventare! […] Il profitto scaturirà dall’apprezzamento dei consumatori per il loro contributo al benessere dell’umanità.”

Del resto, lo studioso statunitense definisce il suo approccio come collaborativo, spirituale, di matrice culturale.

Al centro delle strategie non c'è più il prodotto come nel fordismo, ma la conoscenza dei bisogni dei consumatori, la cui analisi viene portata avanti di pari passo alla definizione dell'identità del brand, che assume una valenza parimenti cruciale.

Siamo quindi già oltre le 4P che però non vanno abbandonate ma solo contestualizzate alla luce delle dinamiche di nuova generazione. Le aziende sono quindi chiamate a conoscere se stesse e al contempo il mercato, ad allargare i propri orizzonti in maniera introspettiva e relazionale.

Conclusioni: oltre il marketing 3.0

Kotler ha già ampliato il concetto di marketing 3.0, aggiornandolo alle dinamiche della società e dell'economia attuale, delineando il marketing 4.0 (in realtà con le sue pubblicazioni ha teorizzato un livello 6.0).

Siamo in una fase in cui la personalizzazione delle strategie della comunicazione, digitale e non, sta vivendo la sua massima espansione. I brand sono incentivati a creare engagement, a instaurare relazioni empatiche con i clienti. Tutti aspetti che ritroviamo nel pensiero di Kotler.

La soluzione migliore in quest'ottica è quella di adottare una metodologia omnichannel, in cui media tradizionali e digitali convivono e vengono modulati secondo soluzioni tailor made.

Ci saranno sicuramente ulteriori sviluppi ma nessuna delle fasi che abbiamo citato perde di valore: padroneggiare le dinamiche del marketing 3.0 permette di delineare meglio quelle del 4.0 e dei successivi.

La storia è “maestra di vita”, sosteneva Cicerone, e lo è anche nel marketing. Ecco perché “conoscere se stessi per conoscere il mercato” è qualcosa di ancora molto attuale.