Customer Lifetime Value: di cosa parliamo e perché è valutarlo

Il Customer Lifetime Value, o più semplicemente CLV, rappresenta un indicatore di marketing considerato cruciale nel settore della comunicazione d’impresa. Permette, infatti, di monitorare (e quantificare) il valore che un certo cliente denota nel tempo.

Ma cos’è esattamente il Customer Lifetime Value? E perché è importante misurarlo, monitorarlo e persino ottimizzarlo? Ne parliamo nell’approfondimento di oggi, in cui vi proponiamo una sorta di mini-guida su tale parametro.

Cos’è il Customer Lifetime Value o CLV?

Il Customer Lifetime Value è anche denominato Client Lifetime Value, a fronte del medesimo acronimo. Si tratta di un indicatore di marketing che consente di analizzare il valore monetario che un cliente può portare verso l’azienda nel momento in cui vi instaura una relazione.

L’espressione può essere tradotta in italiano come “valore del cliente per il tempo di vita rispetto all’azienda”. Sottintende, quindi, la validità e la qualità che un certo consumatore assume, in termini numerici ed economici, per l’intero percorso in cui si interfaccia con l’organizzazione.

Il CLV è un indice di lungo periodo che mostra quali profitti è lecito attendersi dal pubblico target all’interno delle diverse fasi del Customer Journey.

È estremamente utile per calcolare i guadagni che si potranno ottenere nel presente e nell’immediato futuro: andrebbe infatti monitorato dall’inizio alla fine, in maniera da stabilire non solo cosa in quel momento sta dando l’utente ma quello che può ancora offrire a livello potenziale.

Perché è importante il CLV, un indicatore della relazione con il cliente

Il CLV è un parametro di cruciale importanza per diverse ragioni, essendo un concetto che ha come pertinenza la relazione con il cliente. Tale aspetto contempla al suo interno le attività attraverso cui le parti (azienda e consumatore) creano dei legami, per poi svilupparli e nel caso di una fidelizzazione mantenerli nel tempo.

Ed è proprio la fidelizzazione il vero perno attorno al quale si sviluppa l’analisi di cui il CLV è una metrica così essenziale. Alla luce di tale premessa non ci resta che vedere le motivazioni per cui la definizione, il calcolo e il monitoraggio del CLV si rivela fondamentale:

• È utile per comprendere quali sono i clienti che hanno il maggiore impatto nell’economia dell’impresa, ovvero quelli che arrecano un valore più considerevole per il business.

• Risulta essenziale per monitorare i clienti già fidelizzati, quelli più redditizi e che l’azienda si è costruita nel tempo, attraverso i suoi servizi e un ascolto capaci di conquistare il consumatore.

• Aiuta a individuare le strategie più valide sia di comunicazione che di vendita, di cross-selling come di up-selling, per incentivare la fidelizzazione che, ed è sempre importante ricordarlo, non è qualcosa di definitivo, ma da continuare a perorare nel tempo.

• Di conseguenza, è essenziale per centrare gli obiettivi che si è prefissata l’azienda nonché per tenere d’occhio la reputazione che ha agli occhi del pubblico target.

Il CLV è un’attualizzazione pratica del Principio di Pareto, uno dei capisaldi del marketing e dell’economia, mostrando, a livello pratico, come le cause influiscono sulle conseguenze, ovvero i profitti. Aiuta a comprendere se sussistono delle condizioni di sostenibilità aziendale nel lungo periodo.

Come calcolare e monitorare il Customer Lifetime Value

Ci soffermiamo adesso sulle due fasi pratiche attraverso cui impostare nel lungo periodo il CLV, ovvero il calcolo e il monitoraggio. Analizziamole insieme una per una.

Come calcolare il CLV?

Calcolare il Client Lifetime Value comporta l’acquisizione di una serie di informazioni interessanti, quelle che potremmo definire, riallacciandoci nuovamente al Principio di Pareto, le cause.

Quando andrebbe predisposto il CLV? Fin da subito: è infatti uno dei primi passaggi che gli esperti di marketing strategico sono soliti impostare. Le variabili da considerare nella sua definizione sono soprattutto quelle che seguono:

• Media temporale (da indicare in mesi, giorni o anni) che intercorre nella relazione tra consumatore e azienda.

• Spesa mediamente conseguita dall’utente nell’arco temporale.

• Margine di guadagno che deriva dagli acquisti del cliente.

Alla luce di tali fattori è possibile adottare una formula vera e propria per individuare il CLV. In realtà, ne esiste più di una. La più utilizzata è la seguente:

CLV = (durata della relazione tra consumatore e azienda) x (spesa mediamente conseguita dall’utente) x (margine di guadagno)

Come tutte le formule, anche questa che abbiamo indicato va considerata come una semplificazione di un processo molto più ampio. Non contempla, ad esempio, il costo che ha richiesto l’acquisizione del cliente, il tasso di abbandono all’interno dei canali di vendita, i prodotti più acquistati e diversi altri parametri.

Detto questo, configurare il CLV permette di acquisire un indicatore concreto e molto utile. Predisporlo si rivela più semplice per i canali digitali, ma andrebbe comunque conseguito per quelle attività che hanno un core business maggiormente sviluppato tramite gli store fisici.

Non mancano i tool utili in grado di semplificare l’operazione di calcolo puro e semplice, da inserire all’interno di un sistema di data analysis in cui non utilizzare le soluzioni di marketing automation risulta un vero peccato, complice l’efficacia a più livelli.

Come monitorare il CLV?

Il Customer Lifetime Value, essendo un parametro di lungo periodo, andrebbe monitorato nel corso del tempo. Aiuta, infatti, a mantenere un livello di redditività adeguata all’interno dell’azienda, così come ad abbandonare strategie che non stanno funzionando. Se si utilizzano delle soluzioni sperimentali, andrebbe sempre impostato.

Questo vuol dire che, una volta approntate le singole voci nella formula, la loro quantificazione non andrebbe abbandonata, così da non vanificare lo sforzo per l’acquisizione di tali dati quanto, piuttosto, ottimizzandone le potenzialità.

Inoltre, bisognerebbe tenere sotto controllo il tasso di engagement, in maniera tale da intervenire tempestivamente qualora si avvertisse un calo di quest’ultimo in relazione a quello del CLV.

Conclusioni

Il CLV è una sorta di indicatore sentinella della relazione con il cliente: un aspetto che andrebbe sempre considerato. È uno strumento, non il fine, ma come tutti gli strumenti va utilizzato in maniera pertinente all’interno del contesto di riferimento.

Instaurare una partnership con una realtà come una web agency permette di avvalersi del Customer Lifetime Value in chiave strategica e, quindi, con uno sguardo a 360°, specifico e mirato rispetto alla realtà di business.

In questo modo si riescono a ottimizzarne i vantaggi in chiave presente e futura, senza mai perdere di vista, a livello concreto e non teorico, cosa sta succedendo in quel mondo particolare e unico che è l’impresa, di cui la relazione con il cliente è uno degli aspetti fondanti.