Copywriting persuasivo: le tecniche più efficaci per scrivere sul web

Quella del copywriter è una delle professioni più difficili e allo stesso tempo sottovalutate del marketing. Questo perché se è vero che è importante saper scrivere bene, ciò assolutamente non basta.

In un mondo pieno di scrittori improvvisati e amatoriali, passateci il termine, non è facile trovare qualcuno che abbia studiato e continui costantemente a investire sulla sua formazione per realizzare dei testi marketing oriented.

Il copywriting è una vera e propria disciplina, con punti di contatto con il campo editoriale, l’advertising,il giornalismo, la cultura generale e persino il mondo attoriale. Questo perché una delle capacità richieste è quella di saper dare voce alle aziende interpretandone la Brand Identity.

Ciò vale ancora di più nel caso del copywriting persuasivo, una delle branche che compongono questa disciplina.

La sua definizione prende forma all’interno del Neuromarketing e si rivela piuttosto complessa da tradurre in parole. In questo articolo analizziamo di cosa si tratta e quali sono le tecniche più efficaci.

Copywriting persuasivo: di cosa parliamo

Cominciamo col vedere cos’è il copywriting persuasivo. Con tale espressione si fa riferimento alle tecniche di scrittura che consentono di scrivere dei testi persuasivi, ovvero capaci di catturare l’interesse del lettore e di portarlo verso un mondo ad alto valore emozionale.

Il punto di partenza è una domanda, alla quale il contenuto prova a dare delle risposte, utili per l’utente a risolvere un problema/un bisogno e infine indirizzarlo verso una determinata azione.

La parola persuadere deriva dal latino. Ecco uno dei significati che ne propone il Vocabolario Treccani:

“Convincere, indurre una persona a riconoscere la realtà di un fatto, la giustezza, la fondatezza di un dato stato di cose; [...] anche, indurre qualcuno ad agire in un determinato modo”.

L’intento è, quindi, di proporre dei consigli per avvalorare una tesi di cui convincere il destinatario del messaggio e, di conseguenza, indirizzarne il comportamento.

Quali sono le azioni che si può provare a far compiere all’utente? Si va dall’iscrizione alla newsletter, al contattare il brand tramite mail o numero di telefono, fino all’acquisto di un determinato prodotto o servizio, per fare degli esempi.

Essendo il copywriting un approccio strategico, è normale che presenti delle tecniche specifiche, da declinare ulteriormente con creatività.

Gli aspetti su cui fa leva il marketing persuasivo

Il copywriting persuasivo è una disciplina che presenta importanti punti di incontro con il Neuromarketing. In quanto tale, parte dall’ascolto delle emozioni delle persone, su cui fa leva per instaurare una relazione all’insegna dell’empatia e della complicità.

Un testo scritto secondo le tecniche del copywriting persuasivo è scorrevole, piacevole da leggere, invoglia a proseguire parola dopo parola. Incuriosisce e crea una connessione, anche se l’argomento di cui parla può non apparire di per sé entusiasmante.

Risulta palese come alla base debba esserci una conoscenza della psicologia delle emozioni, complice anche il fatto che è necessario riuscire a catturare l’attenzione dell’utente in massimo 8 secondi.

Ogni parte del testo ha una sua importanza. L’inizio va pensato per attirare lo sguardo dell’individuo e proporre una tesi. Il corpo presenta delle argomentazioni, da enunciare in maniera sempre accattivante perché sennò la persona non arriva alla fine. Qui si trova l’invito a un’azione.

Il copywriting si basa, quindi, su un processo strutturato in tre fasi: attenzione dell’utente, connessione emotiva, call to action.

Le caratteristiche di un testo di marketing persuasivo

Prima di soffermarci sulle tecniche di copywriting persuasivo, vediamo quali sono le caratteristiche imprescindibili che deve avere un testo redatto in tale ottica.

È necessario che sia scritto prima di tutto in italiano corrente e non presenti errori: né di grammatica, né di sintassi, né di battitura.

Vista la velocità nella consegna normalmente richiesta e la pressoché totale assenza di un correttore di bozze, anche nelle realtà più importanti, si tratta di un aspetto tutt’altro che semplice da conseguire.

Questo perché la persona che scrive non può essere un giudice oggettivo e imparziale del proprio lavoro (anche se esistono tutti gli strumenti affinché lo diventi). Un contenuto realizzato con un approccio persuasivo è necessario che sia:

• Breve ed esaustivo.
• Ogni frase è utile alla comprensione e nessuna parola deve apparire superflua: una buona regola è pensare di utilizzare il minor numero di termini ed espressioni per esprimere un concetto. Se ne bastano 4 perché usarne 10?
• Contiene solamente informazioni rilevanti, pertinenti, degne di interesse. Riesce quindi ad arrivare al target di riferimento, con un linguaggio semplice e comprensibile.
• Il testo è simpatico, “cioè suscita un’attrazione istintiva da parte di altre persone” (Vocabolario Treccani).

Uno degli scopi del copywriting persuasivo è del resto quello di costruire il cosiddetto Social Engagement, così da rendere l’utente partecipe e attivo.

C’è poi un altro aspetto, ed è forse il più importante. Un testo persuasivo non deve essere percepito come persuasivo. L’intento, quindi, è sì di tale tipo ma non deve apparire troppo esplicito.

Copywriting persuasivo: 5 tecniche valide sempre

Un copywriter è importante che sia in possesso di un mix di abilità che gli derivano dall’esperienza. Non a caso un’esperienza propedeutica a questo tipo di scrittura è quella che vede mansioni a stretto contatto con il pubblico per almeno un paio d’anni.

Ma non perdiamo altro tempo. Vediamo 5 tecniche particolarmente efficaci quando si parla di copywriting persuasivo.

1.   Content is King…

Un contenuto di marketing persuasivo è necessario prima di tutto che sia di qualità. Qualcosa da dare tutt’altro che scontato dal momento che spesso un testo di questo tipo viene scritto in ottica SEO.

Il rischio è di andare per “frasi fatte” oppure forzare le keyword, ma anche di voler convincere a tutti i costi. L’arte della persuasione è qualcosa che parte da lontano e affonda le sue basi nella retorica e nell’oratoria dei tempi antichi.

Discipline che non sono assolutamente passate di moda e che di cui troviamo traccia nei testi del marketing. E che partono prima di tutto da una scrittura che si legge volentieri e al contempo offre solide basi argomentative.

2.   Ma sono altrettanto importanti le emozioni!

Informare, emozionare e infine persuadere: ecco uno slogan che potremmo coniare per il marketing persuasivo.

Le emozioni sono la principale leva attraverso cui le persone acquistano i prodotti o compiono una determinata azione.

Sono molto più convincenti di un ragionamento razionale, che però aiuta ad attivarle: acquistereste mai un qualsiasi oggetto da una persona che non vi suscita fiducia o vi sta antipatica?

Nel copywriting persuasivo tutto ciò avviene tramite le parole e le immagini predisposte a livello grafico, scelte in autonomia da chi scrive o in collaborazione con un web designer. Quest’ultima opzione è l’ideale ed è tipica dell’advertising, dove art e copy lavorano fianco a fianco.

L’abbinamento parole-immagini è fondamentale nel copywriting, in qualsiasi tipo di testo, ed è qualcosa di cui essere consapevoli.

3.   Concentrati sulle caratteristiche del destinatario

Per chi scrivo? Questa è la domanda che un copywriter persuasivo dovrebbe porsi per fare in modo che il contenuto raggiunga il destinatario. Un approccio che parte dalla definizione delle Buyer Personas, ovvero gli utenti ideali verso cui è indirizzato il messaggio.

Diversamente, è come scrivere un messaggio in una bottiglia. Che difficilmente arriva a destinazione.

4.   Qual è l’obiettivo del testo?

La definizione dell’obiettivo di comunicazione è un aspetto essenziale tanto quanto gli aspetti elencati in precedenza.

Questo perché permette di agire sulla base di uno scopo da raggiungere ben preciso: quello che si trova nella parte finale del testo, ovvero far compiere una determinata azione alla persona.

Un fattore che, come abbiamo già avuto modo di vedere, andrebbe sviluppato in tutte le parti del contenuto, dall’inizio alla fine.

Se il copy non ha chiaro l’obiettivo difficilmente scriverà un testo persuasivo. Inoltre, è importante che il fine venga condiviso con le altre figure coinvolte, dai responsabili interni all’azienda ai colleghi del marketing, così da non generare false aspettative.

5.   Sii competente (ma non pedante)

La fiducia accordata a un testo passa da un tone of voice competente, che dà sicurezza ma non è pedante. In questo modo la persona avverte che il suo punto di vista è considerato, è importante.

Più che un monologo, un testo di marketing persuasivo dovrebbe essere un dialogo. Chi scrive è un amico che sa di cosa parla. Qualcuno di cui fidarsi e che risulta affidabile.

Non è un individuo che sa tutto e si rivolge a un pubblico che non sa niente. Il rapporto va impostato il più possibile tra pari.

Conclusioni

Il copywriting è un comparto del marketing dietro al quale c’è tanto lavoro. Per svolgere la professione è necessario aver conseguito un percorso di studi mirato e avere doti spiccate di versatilità, empatia, precisione, creatività e ascolto.

Visto l’impatto che hanno i contenuti nel posizionamento su Google e sulle azioni degli utenti, è qualcosa che non può essere improvvisato, soprattutto se si decide di avvalersi di un approccio persuasivo, tra i più efficaci in assoluto.

La persona che redige i testi lavora da un lato in solitaria, ma anche in team. Sono perciò richieste particolari doti relazionali, grazie alle quali il contenuto realizzato si rivela la voce di tutti quelli che collaborano con l’azienda, compreso il cliente finale.