SEM: di cosa si tratta e qual è il suo rapporto con la SEO

Il termine SEM sta per Search Engine Marketing e si riferisce a una delle branche più importanti del Digital Marketing il cui scopo è quello di sviluppare, implementare e mantenere la visibilità di siti e portali online nelle pagine dei motori di ricerca.

Il SEM viene utilizzato soprattutto in riferimento alle campagne pubblicitarie che si trovano sponsorizzate nei motori di ricerca e in special modo in quella definita come la keyword advertising, la quale serve per creare traffico qualificato da indirizzare verso i canali dell’inserzionista.

Nell’approfondimento di oggi analizziamo cos’è, come funziona e quale rapporto ha il Search Engine Marketing con la SEO, ma anche con la SEA.

SEM: una definizione

Come abbiamo accennato poc’anzi, il SEM è un’attività della comunicazione digitale che si occupa del posizionamento sui motori di ricerca.

Al suo interno contempla tecniche sia di tipo SEO, ovvero aventi come fine il posizionamento organico, sia soluzioni SEA, che dove il posizionamento è ottenuto tramite sponsorizzazione. Possiamo perciò dire, semplificando, che vale la seguente formula: SEM = SEO + SEA.

A definire per primo cos’è il SEM è stato Danny Sullivan, guru e pioniere del Search Marketing statunitense tra i più conosciuti a livello mondiale, questo grazie anche al fatto di essere il Public Liaison for Search di Google: una sorta di figura di collegamento tra gli utenti e il popolare motore di ricerca.

Secondo Sullivan esistono due strategie principali per fare in modo che un sito acquisisca visibilità sui motori di ricerca, ovvero:

• Elenchi editoriali, naturali e organici. Si tratta di annunci che compaiono senza che si debba pagare per tale servizio. Rappresentano una sorta di prodotto base che viene erogato dal software per attrarre gli utenti.
• Elenchi di ricerca a pagamento, PPC e CPC. Parliamo di annunci di ricerca che richiedono di sostenere un costo. Possono essere di stampo CPC oppure PPC, a seconda di come viene effettuato il pagamento. In questo tipo di contenuti l’inserzione scompare nel momento in cui si smette di conseguire l’investimento.

La prima modalità fa parte della SEO, la seconda è di stampo SEA. Entrambe rientrano nella SEM, per capire perché occorre capire quali sono i rapporti tra questi tre rami del marketing.

SEM: i rapporti con SEO e SEA

Per comprendere meglio cos’è il SEM è necessario conoscere cosa si intende per SEO e SEA, ricordando la formula vista poc’anzi: quella per cui rappresentano due porzioni differenti del medesimo fenomeno.

Entriamo più nel dettaglio, analizzando le caratteristiche di SEO e SEA, nonché i principali modi con cui svilupparle.

SEA, Search Engine Advertising

La SEA si occupa di generare traffico verso un sito web attraverso l’utilizzo delle soluzioni di advertising a pagamento, come ad esempio quelle PPC, ovvero della pubblicità Pay-Per-Click o di Google Ads.

Il tratto distintivo della SEA è quindi nel fatto che le sue soluzioni implicano di effettuare un investimento.

Lo strumento principale con cui viene conseguita rimane a oggi Google Ads, ovvero la piattaforma di pubblicità di Google, strutturata secondo molteplici campagne differenti: comporta una notevole esperienza e preparazione, pur essendo molto user friendly.

Il sistema di advertising prevede in genere un’asta, con il fine di posizionare il sito il più possibile in alto nelle pagine di pubblicità dei motori di ricerca: le prime voci che compaiono nelle SERP degli utenti, prima ancora di quelle SEO.

La SEA presenta un vantaggio di non poco conto: permette infatti di avvalersi solamente di lead che risultano qualificati, andando a intercettare un target specifico di utenti, interessati a quello che davvero si va a proporre.

Una precisazione. L’inserzionista paga soltanto i click che riceve dagli utenti una volta che atterrano sulla landing page.

Diventa essenziale curare la qualità dell’annuncio: in questo modo si evita che venga percepito come qualcosa di fastidioso, aumentando il traffico sul sito e la visibilità del marchio, generando conversioni.

SEO, Search Engine Optimization

La SEO è quella branca del SEM e del Digital Marketing che si occupa di posizionare un sito web in maniera organica sui motori di ricerca.

La differenza con la SEA è che le sue attività non richiedono alcun investimento, salvo quello del professionista che si occupa delle strategie e delle tecniche da utilizzare di volta in volta: il SEO Specialist.

Le soluzioni SEO vengono distinte in due macro-categorie principali:

• SEO on page: le attività che hanno come oggetto di interesse l’ottimizzazione del sito web in maniera tale che risulti più performante.
• SEO off page: le azioni che vengono compiute all’esterno del sito web per implementarne la visibilità e il posizionamento sui motori di ricerca. Tra le pratiche di base ci sono la link building e le recensioni.

Il compito della SEO è quello di riuscire a intercettare lead qualificati: qualcosa che parte dalla ricerca, selezione e uso delle parole chiave, la cosiddetta keyword research. Un aspetto di fondamentale importanza tanto per la SEO on site che per quella off site.

Differenze tra SEO e SEA

SEO e SEA hanno due approcci che potremmo definire agli antipodi, ma che dovranno trovare dei punti di incontro nel SEM, dove le tecniche e le strategie dell’una non escludono quelle dell’altra: proprio per via di tale diversità, presentano del resto non pochi punti di contatto e compatibilità.

La differenza più considerevole è che la SEO necessita di tempo, sia per quanto riguarda i risultati, sia nella fase di elaborazione: è quindi da considerare come una metodologia che dà i suoi frutti nel lungo periodo. Per questo non basta sostenere un costo nell’immediato ma nel lungo termine.

Richiede non pochi sforzi in primo luogo per l’individuazione delle keyword e la conseguente creazione di un profilo backlink che risulti efficace.

È bene tenere a mente che ogni pagina web e ogni sito nel suo complesso è posto costantemente sotto l’attenta lente di analisi di Google, il quale nota subitaneamente eventuali variazioni e miglioramenti. Per vedere i risultati di una strategia SEO occorrono minimo sei mesi.

Se si impostano bene le basi, a livello di contenuti ma non solo, si avrà una performance capace di resistere agli aggiornamenti dell’algoritmo, anche se il lavoro della SEO non dovrebbe mai venire messo da parte.

La SEA rispetto alla SEO richiede meno tempo e produce risultati concreti nel breve periodo: è un eccellente trampolino di lancio, una sorta di fuoco che, per non spegnersi, richiede di essere coadiuvato con una strategia SEO.

Le soluzioni dell’advertising comportano una puntuale pianificazione, a livello di budget e di ROI.

I risultati andranno monitorati in maniera puntuale e precisa, così da avere un quadro attendibile dell’efficacia della singola campagna. Uno degli strumenti più validi è Google Ads, efficace per verificare tutti gli aspetti che interessano un sito. Può essere applicato sia alla SEO che alla SEA.

Se la SEO andrebbe portata avanti per l’intera vita del sito, la SEA richiede degli investimenti spot, ovvero con un limite di tempo ben delimitato.

Conclusioni sulla SEM

Quella che abbiamo offerto è solo una panoramica su un concetto ben più complesso - quello di SEM - e di cui si potrebbe parlare molto più a lungo.

Un aspetto per il quale occorre avvalersi di figure altamente qualificate, in primo luogo un SEM e SEO Specialist, come quelle che è possibile trovare in una web agency Prima di iniziare a concentrarsi sul SEM si rivela essenziale pianificare nei dettagli le misure da adottare, il tempo che si può aspettare per ottenere i primi risultati, definire i tool impiegati e infine monitorare quanto conseguito con la singola tecnica che viene predisposta.

Non esiste pertanto una “ricettario” valido sempre, quando si parla di SEM: ogni azienda, ogni sito è diverso e necessita di un piano strategico ad hoc, da realizzare come un abito su misura.