Mass Customization: dalla produzione di massa alla personalizzazione del prodotto

Il concetto di Mass Customization è uno dei più attuali nel marketing digitale. Si inserisce in un contesto ben preciso, quello della società contemporanea, che è certamente di massa ma allo stesso vede cambiamenti che vanno a una velocità senza precedenti.

Le aziende si trovano a fare valutazioni in tempi quanto mai rapidi, in cui spesso, a scarseggiare, è proprio il tempo per capire quali mosse fare in maniera tale da rispondere al meglio ai bisogni dei clienti, interconnessi inoltre con gli aggiornamenti del mercato.

Una trasformazione che è costante e continua, in cui occorre sapersi adattare con immediatezza, per ottenere vantaggi competitivi capaci di dare risultati non solo nel breve ma anche nel medio-lungo termine.

La Mass Customization permette di offrire delle risposte concrete in tal senso. Si tratta di una strategia che interessa la vendita di beni o servizi pensati per le masse ma capaci di venire incontro a esigenze specifiche, incontrando il favore del singolo consumatore.

In che modo? Offrendo una personalizzazione di quanto si va ad acquistare, qualcosa che con i nuovi modelli economici appare quanto mai essenziale.

Mass Customization: una definizione concettuale

Partiamo col cercare di definire esattamente cos’è la Mass Customization, un’espressione traducibile come “customizzazione di massa”.

Parliamo di un approccio di tipo sia produttivo che commerciale il quale si basa sulla capacità delle imprese di permettere a un ampio numero di clienti di accedere a prodotti e servizi che risultano personalizzabili, il tutto a costi ragionevoli.

Per costo ragionevole si intende un importo di poco superiore rispetto a quello che si trova conseguito nella produzione di massa standardizzata.

La Mass Customization risulta perciò da intendere come un’alternativa rispetto alla produzione industriale di stampo tradizionale. Inoltre, comporta l’impiego di strategie di business flessibili e in grado di assicurare la massima adattabilità rispetto ai mutamenti a cui di volta in volta risulta soggetto il mercato.

Gli aspetti chiave della Mass Customization per le aziende

La customizzazione di massa implica per l’azienda di riuscire a offrire una personalizzazione dei prodotti ad ampio raggio. Gli aspetti chiave sono perciò i seguenti:

• Produzione modulare: ogni modulo acquisisce una particolare autonomia rispetto alla totalità del processo.
• Velocità nella creazione del prodotto ma anche nella consegna. Gli investimenti in ambito logistico sono essenziali: occorre organizzarsi affinché i tempi di attesa non risultino troppo lunghi.
• Processi improntati sulla flessibilità, capaci di adattarsi velocemente.
• Attenzione alla sostenibilità della produzione.
• Ascolto del cliente, il quale invia degli input che si aspetta trovino concretizzazione negli output del brand.

Per realizzare un approccio quale quello di Mass Customization è necessario che i diversi reparti dell’azienda lavorino in maniera sinergica.

I rapporti interni dovranno essere ben strutturati soprattutto per quanto concerne i comparti tecnico, commerciale, di assistenza clienti nonché quello deputato al marketing e alla comunicazione.

Se ci si rende conto che il cliente porge una richiesta che non è possibile soddisfare è necessario comunicare al meglio per mostrare come ciò non risulti realizzabile: una strategia vincente rispetto a quella di prendersi un impegno superiore alle proprie forze.

I vantaggi di un simile approccio riguardano in special modo customer experience, fidelizzazione e Brand Reputation.

Infine, un aspetto da non sottovalutare è quello per cui il cliente può avere difficoltà a manifestare una sua richiesta: questo proprio per il timore che non venga accolta. Se la comunicazione, fin dalle fasi informative, avviene in maniera corretta, una simile eventualità tende a non verificarsi.

La persona dovrebbe sentirsi incentivata a usufruire del servizio, sapendo di venire ascoltata.

Una buona idea è quella di stimolare, alla fine del rapporto, l’utente a fornire una recensione online, in maniera tale da consentirgli di contribuire a offrire ulteriori delucidazioni agli altri utenti potenzialmente interessati al prodotto/servizio.

Le strategie di marketing più efficaci nella Mass Customization

Vediamo di seguito le strategie di marketing più efficaci nell’ambito della customizzazione di massa:

●      Strategie di Narrowcasting. Parliamo di forme di comunicazione che agiscono nell’ottica di una “diffusione mirata”, ovvero che hanno come intento quello di rivolgersi direttamente a particolari porzioni di pubblico. Si differenziano da quelle di tipo Broadcasting, indirizzate invece a un pubblico di massa.

●      Marketing one-to-one. Una tipologia di marketing che adotta una modalità di comunicazione Narrowcasting, attraverso cui le imprese si impegnano a differenziare l’offerta in base ai bisogni del singolo utente. Le varianti principali che risultano applicate sono quelle inerenti ai seguenti fattori: caratteristiche del prodotto, prezzo, assistenza post-vendita e molto altro ancora. I servizi vengono concepiti a misura del cliente, a cui viene garantita la massima soddisfazione.

●      Marketing Relazionale. È l’approccio che fa indubbiamente la differenza nell’ottica del conseguimento della Mass Customization. Il focus è la soddisfazione delle necessità del cliente (customer satisfaction), a fronte di un legame che è in primo luogo di tipo relazionale con il target e in particolare con gli stakeholder. In tal senso le tecnologie informatiche di ultima generazione offrono possibilità inedite ed elevate di instaurare una relazione all’insegna del confronto e della fiducia.

●      Influencer Marketing. Una campagna social attraverso la scelta di influencer specifici rispetto al target e che sperimentano in prima persona il prodotto o il servizio, promuovendolo, si rivela indubbiamente una buona soluzione. Non occorre necessariamente avvalersi di mega influencer, ovvero di celebrities, vanno bene anche content creator con un seguito minore: l’ideale, per aziende come le PMI, sono in genere micro e medio influencer.

Il Marketing Relazionale è qualcosa che ben descrive il cambiamento della comunicazione imprese-consumatori all’interno del concetto di Mass Customization. Se fino a pochi decenni fa il modello dominante era quello di make and sell, ovvero “produci e vendi”, tipico del Marketing Transazionale, oggi non è più così.

La logica, tanto del Marketing Relazionale quanto della customizzazione di massa, è quella sense and respond, ovvero “ascolta, senti e offri delle risposte”.

Quali sono i vantaggi della Mass Customization

I prodotti custom sono quelli che oggi indubbiamente funzionano meglio nel mercato, poiché permettono di garantire all’impresa il maggior vantaggio competitivo. Come mai? Lo vediamo nel dettaglio andando ad analizzare quali sono i vantaggi che consente di ottenere la Mass Customization:

• Viene stimolato il Customer Engagement, ovvero il coinvolgimento del cliente, il quale si trova a partecipare in prima persona alla creazione del prodotto o del servizio.
• Si rafforza il rapporto brand e consumatore, che si sente ascoltato nel profondo per quanto riguarda bisogni, necessità e gusti. Il risultato è un prodotto finale che presenta le caratteristiche tanto del marchio quanto del cliente, coinvolti a livello paritario in una relazione che acquisisce un valore ulteriore rispetto a quello prettamente commerciale.
• Il cliente esplora meccanismi emotivi più intensi, che vanno a interessare il bisogno di unicità e quello di esclusività. La soddisfazione è a livelli più alti che nell’acquisto di un prodotto standardizzato e contribuisce a innescare un meccanismo tanto di passaparola quanto di fidelizzazione.
• Competitività superiore rispetto ai concorrenti che si limitano a offrire prodotti standard.

Alcuni esempi di successo

Non stupisce che ad attuare un'ottica di Mass Customization siano sempre più brand. Tra quelli di fama internazionale troviamo, tra gli altri, Nike e Coca Cola.

Nike l’ha fatto con la campagna “Nike by you”, disponibile presso il portale online, mettendo a disposizione la possibilità di realizzare e acquistare un paio di sneakers custom made.

Coca Cola, invece, è attiva nella stampa di etichette con nomi o dediche opzionate dai fan e invia presso il domicilio desiderato bottiglie che risultano personalizzate.

Questo tipo di strategia si sta affermando anche tra brand con un target meno esteso. Ne è un esempio un’azienda italiana di eccellenza nell’ambito cosmetico di stampo farmaceutico: Dolomia.

Attraverso il sito la persona ha modo di accedere a dei test per scoprire, in pochi e semplici passaggi, qual è il prodotto più adatto di volta in volta alle proprie esigenze, con spiegazioni brevi e dettagliate, basate tra l’altro sui principi dell’armocromia.

In questo modo il cliente acquista sì un prodotto standard ma percepisce una personalizzazione nei suoi confronti e un’attenzione ponderata, mai aggressiva, con una comunicazione che risulta attenta, professionale e precisa.

Conclusioni sulla Mass Customization

La Mass Customization è una strategia che coinvolge l’azienda nel suo complesso. Il ruolo del marketing e della comunicazione appare spesso decisivo in quanto permette di fare chiarezza sul servizio, promuovendolo nel modo migliore, e senza generare false aspettative.

In questo modo si riescono a ottimizzare i benefici di un approccio strategico che parte da una produzione di massa e porta alla personalizzazione. Uno dei trend più interessanti degli ultimi anni.