Strategia multichannel: come diversi touchpoints possono ampliare il proprio business

Si sente sempre più parlare dell’approccio multichannel, nell’ambito del Digital Marketing. Esso si rivela quanto mai necessario per le aziende a fronte della nascita dei nuovi canali telematici legati alla Digital Revolution, i quali si sono andati ad aggiungersi a quelli dei media tradizionali.

In questo articolo analizziamo in cosa consiste la multicanalità e quali sono i vantaggi che permette di ottenere, nell’ottica di arrivare sempre di più ma soprattutto meglio ai consumatori.

Cosa sono le strategie multicanale

Cominciamo col cercare di definire cos’è esattamente la multicanalità. Questo termine viene utilizzato nel marketing per indicare l’utilizzo da parte di un’azienda di più punti di contatto, strumenti e canali, sia online che offline, in modo da poter interagire in maniera più efficace con i consumatori.

Si tratta di un concetto che in realtà fotografa l’esistente. Stando infatti ai dati riportati dall’Osservatorio Multicanalità per il 2019, l’88% della popolazione italiana con un’età superiore ai 14 anni fruisce normalmente di più canali, adottando comportamenti multichannel.

Un numero alto e in costante aumento negli anni, che mostra come le persone sono alla ricerca di più punti di contatto, integrandoli tra loro.

Le strategie multicanale, quindi, sono quelle che prevedono l’attualizzazione di più canali, così da intercettare sempre più persone all’interno delle fasi del Customer Journey.

L’obiettivo è quello di ottenere diversi punti contatto specifici per il proprio target di riferimento.

I canali impiegati sono davvero tantissimi e si va dal sito web e alle pagine social, fino allo stesso punto vendita, unendo le pratiche di comunicazione tramite i media tradizionali, inclusi i comuni ma sempre molto diffusi volantini.

La sfida del punto di vista multicanale, infatti, è quella di approntare specifiche strategie a seconda del brand, del suo target e della sua storia, per migliorarne sia la visibilità che il fatturato.

Multichannel e Omnichannel: due approcci simili e differenti

Multicanalità e omnicanalità non sono esattamente la stessa cosa, pur essendo spesso i due concetti utilizzati come sinonimi.

Il marketing multichannel fa riferimento alla propagazione di messaggi su molti canali diversi, mentre quello omnichannel vede l’adozione di una strategia che considera tutti i canali di comunicazione possibili attraverso la proposizione di un’esperienza di acquisto integrata.

Nella multicanalità le soluzioni da adottare per ogni singolo strumento sono viste in maniera separata e mirata; nell’omnicanalità la strategia è unica, integrata appunto.

Il marketing omnichannel è da considerarsi certamente multichannel, ma con una vision più olistica e meno specialistica, in cui tutti i passi vanno nella medesima direzione fin dalla base.

Una strategia pura multichannel, invece, porta a una gestione con singole strategie indipendenti, in cui i touchpoint rimangono comunque separati.

Si tratta, quindi, sì di due approcci differenti, ma che hanno forti punti di contatto, essendo l’obiettivo quello di coinvolgere gli utenti attraverso il maggior numero di elementi comuni possibili.

I vantaggi della multicanalità per le aziende

La strategia multicanale presenta un vantaggio particolare: permette di concentrarsi su ogni singolo canale valorizzandone caratteristiche, peculiarità, persino vantaggi, in modo da raggiungere un numero di potenziali clienti che si rivela decisamente più alto.

In sintesi, i benefici principali che permette di ottenere sono:

• Possibilità di avere un numero maggiore di feedback per quanto riguarda prodotti e servizi.
• Miglioramento delle performance aziendali, poiché vengono comprese meglio le preferenze e i bisogni dei clienti.
• Presenza di differenti touchpoint a fronte delle molteplici esigenze e caratteristiche della varie buyer personas: vengono intercettate con maggiore puntualità e facilità.
• Il messaggio viene trasmesso da ogni canale in maniera autentica, rispettandone i canoni e allo stesso tempo mettendo al centro l’immagine e la coerenza dell’azienda.

Per tutti questi motivi le strategie sia multichannel, anche nella versione omnichannel, stanno conoscendo costante e crescente diffusione in tutti i settori.

Come applicare una strategia multichannel

Vediamo nel concreto come funziona l’elaborazione e l’adozione di una strategia multichannel.

La prima cosa da fare è definire in maniera dettagliata quali sono i canali più indicati, sia online che offline, per la specifica azienda.

È importante che vengano scelti in maniera tale da risultare convergenti l’uno con l’altro, così da rimandarsi vicendevolmente. In tal senso risulta fondamentale far sì che la strategia tenga conto dell’impatto che la campagna sta avendo su ogni singolo mezzo, misurando quali sono gli strumenti di comunicazione che funzionano meglio insieme.

Per effettuare tali misurazioni è indispensabile attuare metriche che consentano di conoscere quali sono i canali preferiti dagli utenti per il primo contatto, quali sono quelli che si trovano negli step intermedi e infine nell’ultimo.

Sostanzialmente, quindi, è essenziale applicare il modello del Customer Journey, come abbiamo già accennato, per avere sotto costante monitoraggio le diverse fasi. Tale strategia va integrata con l’acquisizione dei cosiddetti Big Data, la cui funzionalità aumenta insieme alla complessità dell’approccio strategico.

I comportamenti virtuosi da adottare risultano soprattutto i seguenti:

• I compartimenti di marketing coinvolti sono diversi; far sì che interagiscano tra loro, si confrontino e scambino dati è indispensabile. L’intento è quello di avere un team di marketing il più possibile integrato, specializzato certamente, ma che va in una direzione condivisa.
• Approfondimento della conoscenza delle proprie buyer personas.
• Testare le piattaforme il più possibile, vedendo l’impatto che hanno sui clienti reali.
• Raccogliere più dati possibili, in modo da adattare le strategie, risolvere le possibili criticità, ottimizzare le campagne.
• Fare in modo che il messaggio sia diverso per ogni medium e allo stesso tempo che l’immagine dell'azienda risulti ben riconoscibile, credibile, meritevole di fiducia.

Quelli che vi abbiamo fornito sono solo spunti per l’attuazione di una strategia multichannel. Qualcosa che come si può intuire è davvero molto complesso.

Esempi dell’applicazione della strategia multichannel

Sono davvero tantissimi gli esempi che potremmo citarvi per quanto riguarda l’adozione di pratiche multichannel, utilizzate da aziende sia grandi che piccole, affermate e da poco sul mercato.

Gli ambiti interessati sono molteplici: da quello dell’abbigliamento fino ai rami cosmetico, bancario, farmaceutico, elettronico e via dicendo.

Un settore che risulta un po’ la cartina tornasole, per quanto riguarda l’attualizzazione della strategia multichannel, è quello della grande distribuzione organizzata o GDO, da sempre all’avanguardia e capace di attuare investimenti importanti nella comunicazione.

Se una volta la promozione avveniva attraverso i media tradizionali (carta stampata, radio e soprattutto televisione), oggi non è più così: lo conferma la nascita dei servizi e degli shop online, ma anche l’utilizzo dell’e-mail marketing per la promozione delle offerte all’interno di punti vendita.

Questa stessa strategia viene attualmente adottata all’interno di diverse categorie merceologiche retail. La cosa non stupisce, del resto, in quanto come consumatori ci stiamo abituando a essa, dandola persino per acquisita, per scontata.

Conclusioni

La multicanalità è entrata a far parte delle nostre vite senza che quasi ce ne accorgessimo. Le aziende lo sanno e si stanno sempre più adattando.

L’approccio multichannel richiede particolari competenze, come quelle che puoi trovare all’interno di una web agency, dove lavorano professionisti con anni di esperienza alle spalle e allo stesso tempo specializzati nelle recenti evoluzioni della comunicazione digitale.

Solo se ben strutturato, tuttavia, riesce a rivelarsi effettivamente da preferire, in quanto in grado di garantire risultati di livello superiore.