L'Influencer Marketing e la sua trasformazione, un anno dopo il Pandoro Gate

15 dicembre 2023. Durante la mattina si diffonde una notizia destinata a cambiare per sempre il panorama dell’Influencer Marketing in Italia, e non solo la vita della sua star più luminosa (almeno fino a quel momento), ovvero Chiara Ferragni.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sanziona le società che fanno capo all’imprenditrice digitale originaria di Cremona per un totale di 1 milione di euro, mentre all’azienda Balocco viene commissionata una multa del valore di 420 mila euro. La ragione? Sono state condotte pratiche commerciali che non hanno rispettato le leggi in vigore nel Belpaese. È l’inizio di quello che passerà alla storia come “Pandorogate”.

A più di un anno da uno dei casi mediatici più eclatanti degli ultimi anni il settore dell’Influencer Marketing ha registrato cambiamenti importanti. Nell’approfondimento di oggi cerchiamo di fare il punto della situazione.

Breve recap di chi sono gli influencer

Prima di addentrarci nelle vicende che hanno ruotato intorno al Pandorogate e sugli scossoni che hanno provocato nella comunicazione digitale ricapitoliamo chi è esattamente un influencer.

Parliamo di una persona che esercita un’influenza verso una nicchia di potenziali clienti per fare in modo che acquistino un prodotto o un servizio. Lo fa pubblicando contenuti sui canali della comunicazione digitale, principalmente i social network, attraverso i quali interagisce con una community di follower affezionati.

La categoria “influencer” racchiude al suo interno diverse figure: dagli esperti di un determinato settore passando per attivisti, videomaker, personaggi famosi, trend setter e più in generale quelli denominati content creator.

Infine, gli influencer vengono catalogati sulla base del numero di follower in nano, micro, mid-tier, macro e celebrity influencer. A quest’ultima categoria appartengono personalità del calibro di Chiara Ferragni oppure Khaby Lame, il più seguito in assoluto al mondo.

L’ascesa degli influencer prima del Pandorogate

Prima dei social network la comunicazione online aveva un’altro canale privilegiato, prodromo dell’Influencer Marketing come lo conosciamo oggi: il blog.

Non a caso la stessa Ferragni ha iniziato a farsi notare con un blog di moda, “The Blonde Salad”, lanciato dall’imprenditrice già nel 2009 insieme a Riccardo Pozzoli. Per dirla tutta, ancora prima si avvaleva di una piattaforma di photo-sharing che ha anticipato di quasi dieci anni Instagram, il social su cui poi avrebbe raggiunto l’apice del successo: parliamo di Flickr, lanciato già nel 2002. Nel vecchio profilo Flickr di Chiara Ferragni, ancora oggi consultabile, è possibile trovare le tracce di ciò che avrebbe fatto negli anni successivi.

Ma procediamo con ordine. Tutto è cambiato con l’avvento non tanto di Instagram e delle stories: è stata questa piattaforma a permettere al fenomeno degli influencer di esplodere, cosa che è avvenuta a partire dalla seconda metà degli anni Dieci. Altri esempi di successo, oltre a quello di Chiara Ferragni, sono Cristina Fogazzi (l’estetista cinica) e Clio Zammatteo: entrambe, proprio come Ferragni, diventate imprenditrici di successo.

Gli influencer hanno dovuto fare i conti con gli aggiornamenti continui dei social media. L’ascesa, tuttavia, non è mai venuta meno, anzi: ne è un esempio il matrimonio dei Ferragnez, capace di generare un engagement in grado di superare il royal wedding dell’anno, ovvero quello di Harry e Meghan. E di garantire a entrambi solide partnership di successo, inclusa quella con Balocco.

Secondo Wired, nel 2020 l’Influencer Marketing in Italia ha generato un fatturato di circa 200 milioni di euro. Questo fino alla diffusione TikTok, che ha coinciso con il periodo della pandemia, dando vita a contenuti meno spontanei e più artificiosi, più studiati. Alla nascita dei content creator moderni, insomma.

Cosa è cambiato con il Pandorogate

Fino al Pandorogate gli influencer erano visti come persone capaci di intrattenere, offrire informazioni, far sognare: che fossero percepiti come amici o nemici poco importava, anzi, la polarizzazione serviva - e serve ancora - ad aumentare seguito e dibattito. Persone di cui fidarsi, insomma, anche se non si conoscono nella vita reale.

Il legame si basa sulla costruzione del coinvolgimento e della fiducia: l’obiettivo di qualsiasi content creator non è forse essere seguito per proporre i propri contenuti, commerciali e non?

Ed è proprio per una “questione di fiducia” che Chiara Ferragni si è trovata a perdere migliaia di follower al giorno. A spiegarlo in maniera dettagliata ed esaustiva è il giornalista Francesco Oggiano sul suo canale YouTube, dove ripercorre l’intera vicenda e gli errori - che oggi ci appaiono piuttosto ingenui - commessi da Ferragni: quelli che hanno compromesso non solo la sua reputazione ma l’immagine nei confronti della community. E che hanno portato a una ridefinizione del mondo dell’Influencer Marketing.

Le linee guida dell’AGCOM e il DDL Beneficenza

In realtà, Chiara Ferragni non è stata la sola a finire in tribunale - insieme all’ex marito Fedez - per le pratiche di sponsorizzazione: i casi, come quelli di Luca Marani e Big Luca, si sprecano negli ultimi anni.

Ed è proprio alla luce di queste vicende che il 10 gennaio 2024 l’AGCOM ha emanato delle Linee Guida per regolamentare l’attività degli influencer, nell’ottica di colmare un vuoto legislativo rispetto a esigenze di trasparenza e correttezza commerciale. Ha inoltre distinto ulteriormente tra content creator (influencer che svolgono il proprio operato per professione) e influencer amatoriali, ovvero coloro che postano senza fini ulteriori di matrice commerciale.

L’Autorità ha stimolato la creazione di un Tavolo Tecnico, coinvolgendo le varie parti in causa, inclusa Assoinfluencer: l’associazione nazionale dei content creator. Questo nell’intento di dare vita a un Codice di condotta che definisca con maggiore esattezza i comportamenti a cui i content creator devono attenersi.

Nel frattempo, il 25 gennaio 2024 il Consiglio dei Ministri ha approvato quello noto come DDL Beneficenza - il richiamo alle iniziative condotte da Ferragni è evidente -, quattro articoli in cui vengono regolamentate le campagne commerciali condotte da aziende e imprenditori i cui ricavi vengono in parte devoluti in beneficenza. Il provvedimento fa chiarezza su cosa è possibile fare e sui comportamenti che provocano sanzioni da parte dell’Antitrust.

Entrambi i documenti, quello del Governo come quello dell'AGCOM, hanno colmato in parte un vuoto legislativo importante, che però non si è esaurito e richiede, anche alla luce degli sviluppi futuri, nuovi interventi.

Verso un declino degli influencer come li abbiamo conosciuti finora

In seguito agli avvenimenti che hanno interessato il Pandorogate e Chiara Ferragni si sente sempre di più parlare di crisi dell’Influencer Marketing ma siamo davvero sicuri che sia così?

A essere cambiate sono più che altro le dinamiche di stampo tradizionale, a fronte di una maggiore consapevolezza sia da parte dei consumatori che delle aziende.

Il risultato è un’ascesa di micro e nano influencer: content creator che hanno una nicchia di persone meglio definita delle celebrity e che in quanto tali vengono percepite più genuine, autentiche e capaci di far passare un certo messaggio.

Le nuove campagne, quindi, privilegiano una community più contenuta e, allo stesso tempo, che denota un’alta fidelizzazione. Con numeri magari più bassi, ma con maggiori garanzie per la reputazione del marchio.

Nota finale

L’Influencer Marketing non è destinato a scomparire e non sta attraversando una fase di declino: lo confermano i numeri delle connessioni sulle piattaforme social.

A cambiare è il modo di comunicare, le dinamiche interne potremmo dire, che occorre saper maneggiare con cura e professionalità: ecco perché le imprese dovrebbero sempre rivolgersi a un’agenzia di comunicazione specializzata per inserire questo tipo di campagne di advertising nella propria strategia di marketing. Qualcosa che vale ancora di più alla luce degli ultimi aggiornamenti sul piano normativo.