L'utilità delle Buyer Personas nel business di un'azienda

Il concetto delle Buyer Personas è essenziale nel marketing contemporaneo, in cui permette di identificare con precisione il cliente tipo. Un elemento da impostare fin dai primi passi della strategia di marketing con precisione. Questo perché consente di rispondere a una domanda ben precisa: a chi si rivolge con esattezza l’azienda con quel prodotto o servizio?

Le Buyer Personas giocano un ruolo essenziale nel processo di targetizzazione, rivelandosi un parametro costantemente da monitorare negli sviluppi messi in campo dal Digital Marketing.

Cosa sono le Buyer Personas a livello concettuale

La Buyer Persona rappresenta, a livello concettuale, quello che è l’acquirente tipo di un prodotto o di una categoria di prodotto. Si tratta di un elemento che entra in gioco fin dall’inizio nella strategia di marketing, ovvero in quella che è la targetizzazione.

Le Buyer Personas rappresentano i clienti tipo di un'azienda, coloro che idealmente sarebbero disposti ad acquistarne i prodotti e/o servizi. Incarnano, quindi, i tratti caratteristici di un certo segmento del pubblico di riferimento. Nella loro profilazione intervengono fattori come interessi, comportamenti di acquisto, dati demografici, posizione all’interno del nucleo familiare e nella società, titolo di studio, professione, dimestichezza con la tecnologia.

Questi i parametri più comuni, ma se ne possono aggiungere molti altri ancora, arrivando a ottenere un identikit più dettagliato. Sono conseguiti a partire da strumenti quali sondaggi, interviste e simili, risultando aderenti agli insight forniti dagli stessi consumatori.

Una volta individuate, le Buyer Personas permettono di realizzare campagne di marketing che hanno obiettivi e soprattutto destinatari ben definiti, risultando così con molta più probabilità efficaci e trovando rispondenza nella realtà, in un certo gruppo di persone.

L’utilizzo del concetto di Buyer Personas consente di effettuare un’analisi di target in cui ci si mette nei panni del cliente a livello prospettico. Allo stesso tempo si rivela efficace per realizzare attività che portano a una customer satisfaction e a una user experience ottimali.

Un discorso valido in modo particolare per la fase promozionale, per le campagne pubblicitarie standard e quelle online, nell’ottica di una comunicazione che è sempre più multicanale.

L’origine delle Buyer Personas

La creazione delle Buyer Personas a livello concettuale è attribuita ad Alan Cooper, software designer e programmatore. È stato lui il primo a impiegare il termine personas per la creazione di profili tipo di utenti che si trovano a interagire con un certo sito web.

Cooper è giunto a questo punto di arrivo grazie all’esperienza maturata nel settore, tramite lo studio e la realizzazione di software user-friendly. Il concetto di Buyer Personas è stato esposto per la prima volta nel 1998 nel libro The Inmates Are Running the Asylum. Da allora sono passati circa 24 anni e l’applicazione di quanto proposto da Cooper ha conosciuto una diffusione importante, risultando oggi come ieri quantomai attuale.

A cosa servono?

L’utilizzo delle Buyer Personas si rivela funzionale per impostare una strategia di marketing modulata nell’ottica di un business orientato verso il coinvolgimento, la conversione e la fidelizzazione di nuovi acquirenti: proprio come nei passaggi del Customer Journey.

Le informazioni raccolte per la creazione delle Buyer Personas consentono di andare verso una dimensione più reale e umana, oltre le statistiche, i numeri, persino gli astrattismi. Il risultato è la creazione di veri e propri archetipi o modelli attraverso cui effettuare il posizionamento del brand rispetto alle effettive esigenze e aspettative sia della clientela attuale sia di quella potenziale.

Non solo, l’identificazione delle Buyer Personas si rivela efficace per comprendere i comportamenti di acquisto, i metodi di pagamento, quali sono i bisogni, i motivi per cui ci si avvicina a un determinato prodotto e come riuscire a risolverli. Si tratta, quindi, di un concetto analitico in maniera viscerale, capace di andare a fondo e di interessare nel profondo il sistema valoriale.

In sintesi…

A livello pratico, introducendo nella propria strategia questo concetto è possibile:

●      Creare contenuti in grado di coinvolgere maggiormente il proprio target di riferimento.

●      Capire come orientare la strategia di marketing, verso quali canali e verso i precisi bisogni degli utenti.

●      Segmentare il pubblico in modo efficace, così da facilitare il processo di Lead Generation.

●      Allineare le informazioni, portando a una comunicazione univoca per tutti i diversi reparti dell’azienda.

●      Attuare con maggiore facilità strategie di Inbound Marketing e Content Marketing, anche per coloro che si trovano a lavorare nel copywriting.

●      Facilitare il lavoro degli addetti alla vendita, che hanno un’idea preliminare precisa già in partenza su coloro con cui si troveranno a relazionarsi.

●      Creare più serenità ed empatia anche nei momenti in cui è necessario attuare misure di problem solving.

Come creare le Buyer Personas?

La creazione delle Buyer Personas prevede diversi step. Allo stesso tempo è necessario predisporsi con un atteggiamento mentale curioso, paziente, strategico.

Si rivela molto utile da un lato agire per domande, dall’altro usare software ad hoc come un CRM. Di cosa si tratta? Il Customer Relationship Management è un programma adatto alla gestione delle relazioni con clienti e potenziali clienti.

Si rivela efficace nella gestione dei contatti, delle vendite, della produttività e molto altro ancora, incluso tutto ciò che riguarda le Buyer Personas. Vediamo adesso gli step principali per l’individuazione delle Buyer Personas.

Il primo passo: la raccolta dei dati

La prima domanda che è importante porsi nella creazione delle Buyer Personas è: quali sono i dati che mi servono per la profilazione? La cosa migliore da fare è realizzare il giusto mix di informazioni personali e informazioni che permettono di sviluppare un eventuale previsione della risposta del cliente verso un prodotto o un brand.

I dati su cui porre l’attenzione sono principalmente catalogabili nelle seguenti tipologie:

●      Dati sociodemografici. Riguardano età, sesso, provenienza, istruzione, occupazione, reddito, stato civile, composizione del nucleo familiare. Si tratta di elementi che permettono di empatizzare e dare un nome ai propri archetipi, conoscendoli uno per uno e ponendosi con un approccio empatico.

●      Dati inerenti alle competenze del cliente tipo. Se per esempio è un appassionato di design, tecnologia, se conosce più lingue (e quali), se è un lettore accanito (di quali generi) o se ama invece i videogiochi. Si tratta di esempi, certo, i quali mostrano però come sia possibile andare ancora più nel dettaglio.

●      Dati che riguardano la personalità, i modi, gli atteggiamenti. Si va in un’ottica più emotiva, capace di offrire una vision delle paure, delle ansie, delle frustrazioni; un elemento importante che interessa il processo di ricerca e acquisto di un prodotto.

●      Dati rispetto ai valori e ai principi etici. Sono utili per creare una comunanza valoriale tra brand e target. Un punto di vista stabile e da costruire nel tempo, capace di dare il là per un restyling quando necessario.

Il secondo passo: analisi dei dati e identificazione delle Buyer Personas

I dati raccolti permettono di fare ipotesi. Scegliere alla radice quali e perché si rivela essenziale per ottenere le informazioni nel loro complesso.

L’analisi dei dati permette di ottenere un profilo delle Buyer Personas a livello concreto. In tal senso si rivelano utili diversi template disponibili online, in grado di riassumere le caratteristiche indispensabili per fornire un identikit del cliente.

Tra gli strumenti classici per portare avanti l’analisi dei dati i più comuni sono:

●      Interviste. Permettono di interagire con le persone per ottenere più punti di vista rispetto ai clienti tipo, traendo ispirazione per lo sviluppo a livello strategico.

●      Questionari. Una metodologia ampiamente utilizzata nel marketing e che prende spunto dalla sociologia e dall'etnologia. Si possono realizzare in maniera accattivante dal punto di vista grafico, ad esempio attraverso i social media o l’e-mail marketing. Il questionario consente di conoscere qualcosa di più sulle motivazioni delle persone.

●      Confronto tra i diversi reparti. Un elemento che riguarda soprattutto quelle attività che hanno non solo canali online ma anche in presenza, dove il confronto con chi si trova alla vendita si rivela assolutamente utile e funzionale a livello molto più che statistico.

●      Social Media Insights. Informazioni valide per l’analisi di tutti i dati di cui abbiamo parlato, semplici da ottenere e persino “misurabili”.

Terzo step: immaginare le Buyer Personas

A questo punto non resta che immaginare le Buyer Personas. Se avete scelto come suggerito di dare un nome, ad esempio Francesca, vi troverete a dipingere una sorta di fotografia: più è dettagliata, a fuoco, meglio è.

Tra le tante domande che si possono rivelare utili ci sono:

●      Perché Francesca dovrebbe dimostrare interesse verso il prodotto “X” dell’azienda?

●      Quali sono i problemi che si trova a risolvere Francesca nella quotidianità?

●      E quali sono i valori in cui crede?

●      Cosa fa Francesca prima di decidere se acquistare o meno il prodotto?

Creare un vero e proprio form di riferimento agevola il processo di individuazione delle Buyer Personas. Per fare ciò è necessario disporre non solo di molta creatività, ma anche di competenze di marketing, come quelle che si possono ritrovare all'interno di una web agency. Rivolgersi a dei professionisti è infatti fondamentale per attuare un processo così importante come quello relativo a targetizzazione e segmentazione, fondamentali per il successo di un'azienda.