21.03.2022
Migliorare il business tramite il Measurement Plan di Google Analytics
Gli strumenti di web analytics permettono di misurare e raccogliere i dati sui visitatori di una singola pagina web o i dati aggregati di tutte le pagine di un sito, sia esso un sito corporate, un e-commerce, un blog o un applicativo web di altro genere. Tra questi strumenti uno dei più noti ed utilizzati è Google Analytics, il quale permette – grazie ai dati raccolti e alla loro successiva analisi - di verificare se le strategie messe in atto sono davvero efficaci per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Utilizzare Google Analytics in maniera efficace pone diverse complicazioni di carattere metodologico e tecnico. Un dato può essere raccolto male e interpretato peggio. Può rivelarsi inutile o, peggio, dare indicazioni errate e fuorvianti. Come sempre, davanti alle difficoltà, il suggerimento migliore è quello di applicare processi ben rodati, seguire delle scalette predefinite, applicare metodologie che si sono rivelate robuste.
Tra le metodologie avanzate per l’analisi dei dati di un sito web, una è quella di elaborare i piani di misurazione personalizzati di Google Analytics. Si tratta di piani che tengono conto di obiettivi, strategie, tattiche e KPI.
L’importanza dei dati di Google Analytics
Partiamo da una domanda. A cosa serve, concretamente, utilizzare Google Analytics? A capire quante visite ha raggiunto una pagina web, certo, ma non solo. Significa, piuttosto, poter fare un’analisi per capire che cosa ha portato guadagno e da dove, quali azioni hanno funzionato e quali no.
L’analisi dei dati di traffico di un sito web ci può fornire diverse indicazioni, applicando diversi livelli di interpretazione.
Un semplice dato come il numero di pagine visitate per visita da parte di un utente, può assumere una valenza positiva, se lo interpretiamo come indice del coinvolgimento e dell’interesse del visitatore, oppure una valenza negativa, se lo interpretiamo come indice della difficoltà di navigazione nel raggiungere i contenuti più interessanti del sito.
A volte, decidere se sia meglio o peggio avere un numero maggiore o minore di pagine per visita, può essere solo una questione di gusti personali del proprietario del sito. Più spesso, però, ci saranno dietro valutazioni di tipo economico che detteranno la nostra valutazione e indirizzeranno i nostri sforzi.
Nel caso di un portale di notizie che guadagna sui banner pubblicitari presenti nelle pagine del sito, ad esempio, vorremo aumentare il numero medio di pagine viste per visita. A parità di visite, infatti, vedremo crescere gli introiti pubblicitari.
Il proprietario di un sito ecommerce, di contro, sarà interessato ad avere un percorso di navigazione dalla homepage (o dalla pagina di ingresso) verso la scheda prodotto che sia il più breve possibile, per ovvie ragioni. D’altra parte, un maggior numero di pagine visualizzate potrà essere accolto favorevolmente se si tratta di visualizzazioni di prodotti correlati a quelli precedentemente aggiunti al carrello, in ottica cross-selling.
Quest’ultimo esempio ci fa capire, inoltre, che il dato può essere fine e mezzo allo stesso tempo.
L’aumento di pagine visite per sessione può essere il fine da raggiungere oppure un mezzo per raggiungere un diverso obiettivo (le vendite).
È chiaro, arrivati fin qui, quanto sia importante usare i dati di traffico del sito. Vediamo allora come usarli.
Conosci il tuo business
Google Analytics consente di avere obiettivi definibili e misurabili.
Misurare i dati e le prestazioni significa conoscere lo stato di salute del proprio business e, quindi, dell’azienda stessa. Significa sapere se gli investimenti fatti si stanno rivelando efficaci, secondo la logica del Return of Investment. Un elemento fondamentale nell’epoca attuale dove andare in alto (e soprattutto mantenersi in vetta) risulta sempre più complesso.
Sapere che per ogni euro speso in una campagna sui social network ricaviamo due euro di vendite e soprattutto otteniamo un guadagno netto - tolti i costi di produzione, le spese di gestione e l’euro di spesa pubblicitaria – che è in positivo, ci dice abbiamo investito bene i nostri soldi e che possiamo anche aumentare il nostro budget.
Sapere che per ogni euro speso in una campagna pubblicitaria su Google Ads, ricaviamo tre euro o comunque più dei due euro della campagna Social di cui sopra, ci indirizza nelle nostre scelte di marketing nell’immediato futuro, idealmente già da domani (se siamo in grado di leggere i dati, analizzarli e reagire velocemente ad essi).
Sapere, come abbiamo detto, che per ogni euro speso su Google Ads ricaviamo tre euro in media, ma scoprire che questo valore è più alto nel caso di utenti che navigano da dispositivo mobile, ci permette di affinare ulteriormente le nostre campagne.
Conoscere il proprio business vuol dire avere chiaro qual è il target di riferimento, quali sono gli obiettivi da raggiungere e come farlo.
Se si ha confusione e indecisione su questo punto il risultato sarà, inevitabilmente, quello di utilizzare un tone of voice e relative azioni che si rivelano inadatte per il “core business” dell’azienda e per il pubblico al quale si rivolge.
Dopo questa lunga premessa, iniziamo a comprendere gli elementi di cui è fatto il Measurement Plan: obiettivo di business, strategie, tattiche e KPI. Capire le parti, per capire il tutto.
Obiettivo di Business
Un obiettivo di business è un traguardo da raggiungere, che può essere, ad esempio, aumentare le vendite di un certo prodotto, oppure far conoscere un nuovo prodotto lanciato recentemente sul mercato.
Un obiettivo si caratterizza per essere specifico e con una deadline, ovvero una scadenza definita.
L’obiettivo di business deve poi essere misurabile (attraverso i KPI, di cui parleremo a brevissimo), realizzabile (attraverso una strategia e diverse tattiche, di cui pure parleremo a breve).
KPI
Il termine KPI sta per Key Performance Indicator ovvero “Indicatore di Prestazione (o Performance)”.
I KPI servono per misurare il raggiungimento degli obiettivi aziendali ed è dai KPI – dalla loro corretta individuazione e misurazione - che passa il successo di un piano di misurazione ed una parte considerevole del successo della strategia aziendale.
I Key Performance Indicator definiscono le performance, abbiamo detto. Essendo dei parametri precisi e concreti, per misurare un obiettivo è necessario avvalersi di almeno un KPI o, meglio ancora, di più di un KPI, in modo da avere dati basati sul confronto di più “fonti attendibili”.
Definito un obiettivo di business, i KPI vengono individuati a partire dalle seguenti domande:
- Chi ha la responsabilità del risultato aziendale?
- Quale dato posso prendere come indicatore del raggiungimento dell’obiettivo prefissato?
- È possibile intervenire (e in che modo) per modificare il dato individuato al punto precedente?
- Ogni quanto tempo posso esaminare i progressi fatti verso il risultato?
Usando la terminologia di Google Analytics, l’individuazione dei KPI consiste nell’individuazione delle metriche rilevanti (es: visite, lead, vendite) e delle dimensioni - o segmenti - per i quali queste metriche devono essere analizzate (es: dispositivi, localizzazione geografica, canale di acquisizione), per poi passare alla rilevazione dello stato attuale e alla definizione di dove si vuole arrivare (e in che tempi).
L’elaborazione dei KPI è uno degli elementi centrali nel Piano di Misurazione. Se la loro formulazione è eseguita coerentemente fin dalla base anche la misurazione su Google Analytics si rivela più semplice.
Data la centralità e importanza dei KPI torneremo più avanti sull’argomento, per alcuni dettagli aggiuntivi.
Strategia e tattiche
Definito un obiettivo di business e le metriche che ci dicono se tale obiettivo è stato raggiunto (i KPI), resta la domanda più importante: come posso raggiungere l’obiettivo che mi sono dato? Il “come” passa dalla strategia e dalle diverse tattiche messe in opera per attuare la strategia.
La strategia, lo sappiamo, riguarda più il piano a lungo termine ed è ad ampio raggio, laddove la tattica è più circostanziata nel tempo o nello spazio.
La strategia, inoltre, è più concettuale, teorica. Le sue motivazioni sono da ricercare nella conoscenza del mercato di chi la mette in atto. Spesso è frutto di dell’esperienza ed è supportata da dati, a volte è frutto dell’intuito e per questo irrazionale.
La tattica è invece concreta, pratica.
Dal punto di vista del “perché”, la tattica è figlia della strategia, è un modo (o il modo) di mettere in atto la strategia scelta.
Si potrebbero scrivere libri (e infatti sono stati scritti) sulle strategie di business, sulle tattiche nonché sulla differenza tra i termini “strategia” e “tattica”, sui quali si fa a volte confusione…ma per evitare di andare fuori tema ci focalizzeremo sul loro ambito di applicazione all’interno del Measurement Plan di Google Analytics.
Ci si permetta di usare, in parte modificandolo, lo stesso esempio utilizzato da Google nel suo corso di certificazione di Google Analytics.
Definito l’obiettivo di business “aumentare le vendite del sito e-commerce di magliette, tazze e altri articoli di merchandise a marchio Google” si potrebbe optare per una strategia centrata sui prodotti a marchio Android, che hanno particolare appeal tra gli utilizzatori del sistema operativo per dispositivi mobile.
Le tattiche messe in atto potrebbero essere, allora…
- l’acquisto di spazi pubblicitari su siti che parlano delle ultime novità di Android, con link diretto alla categoria “Android” del nostro sito ecommerce;
- la creazione di una campagna Google Ads di tipo Search, con keyword collegate ai prodotti venduti nelle pagine del sito, all’interno della categoria “Android”.
Per completezza vediamo anche i KPI che potrebbero definire il successo delle due tattiche di cui sopra.
Per quanto riguarda la prima tattica (referral da siti tecnologici che trattano di Android) potremmo voler verificare una crescita nel dato “nuovi visitatori” e nelle “pagine viste”, per il segmento di visitatori che hanno visualizzato almeno un articolo nella categoria Android. Per quanto riguarda la seconda tattica (campagna Google Ads Search), potremmo voler verificare una crescita delle transazioni legate ai prodotti di merchandise a marchio Android, così come una crescita delle entrate collegate sempre alla stessa categoria di prodotti.
Elaborazione di un Google Analytics Measurement Plan
Dopo aver visto quali sono gli elementi che contribuiscono alla creazione di un piano di misurazione personalizzato in Google Analytics, vediamo quali sono i passaggi con cui questo viene elaborato, e cosa manca per la sua “messa in strada”.
- Il primissimo step consiste nella definizione dell’obiettivo di business.
- In secondo luogo, dobbiamo decidere quale strategia attuare per raggiungere l’obiettivo e le tattiche con cui vogliamo mettere in atto questa strategia.
- Successivamente dobbiamo individuare le azioni che ci permettono di valutare il successo di ciascuna tattica.
- Individuate le azioni, dobbiamo applicare le modifiche tecniche al sito affinché queste azioni possano essere correttamente monitorate, poiché non tutte le azioni sono tracciate da Google Analytics senza l’intervento degli sviluppatori (ad esempio “download del white paper”).
- In alcuni casi, le azioni stesse, e non solo il loro monitoraggio, possono comportare interventi tecnici al sito (potrebbe essere opportuno, ad esempio, modificare il menù di navigazione per facilitare il raggiungimento delle schede prodotto).
- Le azioni precedentemente individuate sono il pilastro del nostro piano di misurazione, ma vanno affiancate dall’analisi di altre dimensioni e metriche, affinché possiamo essere certi di utilizzare i dati al meglio, in modo corretto e non fuorviante. È quindi fondamentale arrivare a definire il quadro completo di tutti i dati da tenere in considerazione e elaborare.
- Lo step successivo consiste nella raccolta dei dati attuali relativamente alle metriche individuate;
- Si passa poi a dichiarare il lasso di tempo entro quando si desidera raggiungere la crescita - in termini percentuali o come valori assoluti - relativamente ai KPI individuati;
- Va quindi stabilito ogni quanto vanno monitorate i KPI e in che forma presentare l’andamento dei dati (in altre parole, va definita la struttura del report periodico);
- Infine, dobbiamo decidere come intervenire qualora i risultati intermedi non fossero in linea con i risultati attesi finali.
Questi passaggi portano a un uso virtuoso di Google Analytics attraverso un Piano di Misurazione che è inserito all’interno di un processo ciclico, ovvero di costante analisi e adattamento al business. In questo modo è possibile fare prove, tentativi e relativi aggiustamenti. Permettendosi anche il lusso di poter ridefinire gli errori inevitabilmente commessi sapendo sempre di poterli correggere tempestivamente.
Un piano di misurazione realizzato da una Web Agency è il frutto di un’analisi a 360 gradi della realtà specifica dell’azienda.
Ma non è ancora il momento di congedarci, perché dobbiamo approfondire ancora alcuni concetti importanti sugli obiettivi e sui KPI.
Tipologie di KPI
In linea di massima i KPI tendono a variare da azienda ad azienda, in virtù del modello di business adottato e della predilezione per una tipologia o per un’altra, delle priorità e degli obiettivi particolari a cui sono interconnessi. Possono essere anche indicatori di qualità, popolarità e reputazione.
Le tipologie più frequentemente adottate, pertanto, sono quelle che vi illustriamo di seguito.
I KPI possono essere di business, ovvero correlati in maniera diretta all’obiettivo di business, oppure specifici per area e quindi direttamente correlati a un campo specifico di una determinata azienda, che varia a seconda che sia B2C e B2B.
Non solo. I KPI possono essere numerici e monetari.
- I KPI numerici entrano in gioco rispetto al comportamento degli utenti e nelle diverse fasi del funnel marketing, come ad esempio la durata del comportamento.
- I KPI monetari, invece, misurano il costo generato dalle attività e i più noti costi calcolati, come ad esempio il CPC (costo per clic), il CPA (costo per acquisizione) etc...
Macro e Micro conversioni
Le macro-conversioni sono quelle che consentono il raggiungimento di un obiettivo ultimo di una campagna. Le micro-conversioni, invece, sono quegli obiettivi presenti nelle diverse fasi il cui raggiungimento rende possibile una macro-conversione. Si tratta, quindi, di due aspetti che vanno insieme, nella definizione degli obiettivi, e indicano il raggiungimento più o meno ravvicinato degli stessi.
Per fare un esempio, nel caso di un e-commerce la macro-conversione può essere quella che vede l’acquisto di un prodotto, mentre la micro-conversione è rappresentata dall’iscrizione alla newsletter.
Per un Social Network, ad esempio Linkedin, la macro-conversione può essere la richiesta di contatto, mentre la micro-conversione la visualizzazione o condivisione di un post.
Questi esempi ci mostrano come gli obiettivi possano essere definiti a vari livelli e non siano tutti uguali.
Macro e micro conversioni ci introducono peraltro al modello della Piramide degli Obiettivi, sul quale pure crediamo sia utile soffermarsi.
La piramide degli obiettivi
La questione degli obiettivi e della loro misurazione interessa non poco gli addetti della comunicazione digitale, risultando la loro definizione cruciale, secondo livelli di micro e macro conversioni, per la definizione della strategia aziendale.
Si tratta di un tema attuale anche per molte PMI italiane, motivo per cui vi proponiamo un modello interessante parecchio citato negli ultimi anni: la Piramide degli Obiettivi della statunitense Barbara Minto.
La piramide degli obiettivi si basa sul concetto di “Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive”, comunemente conosciuto come MECE, che tradotto letteralmente significa “Mutuamente Esclusivi, Collettivamente Esaustivi”. Cosa vuol dire?
La struttura della piramide è costituita secondo un sistema multilivello dove gli obiettivi secondari sono strutturati così da essere correlati a quelli più in alto.
Ogni sottolivello - e quindi ogni sotto obiettivo - si occupa di una specifica area di competenza. Nessun sotto obiettivo, come suggerisce la definizione stessa di MECE, calpesta i piedi ad altri sotto obiettivi di qualsiasi livello (medesimo, inferiore o superiore).
Una volta raggiunti tutti i sotto obiettivi possiamo asserire di aver raggiunto l’obiettivo di livello superiore, perché i sottolivelli sono stati definiti senza lasciare “zone d’ombra”.
L’importante, secondo Minto, è tenere presente che il cervello umano ha risorse che non sono infinite e che può lavorare solo con una determinata quantità di informazioni. Per questo si lavora con un modello che ricorda da vicino il modello WBS (Work Breakdown Structure) tanto noto quanto caro a chi si occupa quotidianamente di Project Management.
Recentemente ci siamo imbattuti nella Piramide degli Obiettivi di Barbara Minto leggendo la lettera di [mini]marketing di Gianluca Diegoli.
Egli ci spiega che sebbene questo modello nasca e venga applicato come metodo di presentazione di un’idea, esso si adatti perfettamente ai concetti di marketing.
La costruzione a livello piramidale di un paio di livelli permette già un’idea al 90% di dove concentrare gli investimenti necessari per garantire il raggiungimento di un obiettivo efficace.
Nei livelli secondari si individuano obiettivi da affidare a specialisti di tipo verticale, come ad esempio specialisti Google Ads e specialisti SEO.
La piramide degli obiettivi può essere quindi applicata ai Piani di Misurazione di Google Analytics? Assolutamente sì! Si rivela uno strumento efficace nella definizione e codificazione degli obiettivi, capace di dare risultati concreti.
In conclusione, quali sono i vantaggi del Measurement Plan di Google Analytics?
Utilizzare un Piano di Misurazione Google Analytics consente di conoscere i comportamenti di navigazione degli utenti.
Il Measurement Plan di Google Analytics si rivela uno strumento essenziale per l’ottimizzazione del funnel, un concetto che descrive a livello grafico le interazioni degli utenti e rappresenta le fasi che portano proprio alla conversione secondo i quattro momenti chiave di awareness, interest, desire e, infine, action.
Uno dei vantaggi che comporta un Piano di Misurazione efficacemente impostato è che permette di misurare attraverso l’acquisizione dei dati tutte e quattro le fasi, così da realizzare strategie e tattiche di cui è più facile prevedere l’efficacia (in futuro) ma anche fare gli opportuni aggiustamenti (nel presente). Se “la conoscenza è potere”, come diceva il filosofo inglese Francis Bacon, allora il Measurement Plan di Google Analytics è indubbiamente lo strumento per eccellenza nell’epoca della Digital Economy.
Spesso si tende a pensare alla teoria come qualcosa di distante dalla pratica. Il Piano di Misurazione di Google Analytics dimostra come in realtà non sia assolutamente così: si tratta di due aspetti che è necessario far coesistere.
Mai come in questa area di intervento, teoria e pratica collaborano nell’elaborazione di un piano virtuoso di marketing e nel raggiungimento di obiettivi di vendita.
Contattateci per elaborare il vostro Measurement Plan oggi stesso!
