Metriche social, quali monitorare?

Quando pensiamo a una strategia di marketing digitale performante dobbiamo fare riferimento anche all’analisi dei risultati e del rendimento relativamente ai social network. Questi ultimi, rappresentano infatti uno strumento di importanza assoluta al quale affidarsi per avere successo e ampliare il proprio mercato massimizzando il fatturato. Tra gli aspetti fondamentali del marketing digitale vi è la misurazione della performance, ottenuta mettendo in atto determinate strategie. Una regola che vale in particolare per le attività di social media marketing. Il motivo è presto detto: queste ultime sono in grado di produrre un flusso importante e continuo di dati. Se i dati vengono letti correttamente possono restituire una conoscenza analitica che si configura come un importante valore.

L’importanza di realizzare report e aggiornarli

Non basta affidarsi ai dati offerti da ciascuna piattaforma all’interno delle sezioni Insight. Occorre realizzare con i dati stessi un completo report - sfruttando anche statistiche incrociate - per tenere traccia dei risultati e, nel corso del tempo, portare avanti uno studio approfondito con il resto del team di lavoro. Non bisogna poi fare l’errore di ritenere che le metriche si possano analizzare allo stesso identico modo per i diversi canali digitali. Ciascuna piattaforma possiede infatti un suo funzionamento oltre che - naturalmente - uno specifico target di riferimento e proprie modalità per le interazioni.

Il caso di Facebook, Instagram e Twitter

Prendiamo come esempio alcune delle più popolari piattaforme per comprendere in che modo sia possibile entrare in possesso dei dati per le metriche social, tenendo presente che - come appena accennato - le singole piattaforme possiedono ciascuna uno specifico funzionamento. Nel caso di Facebook potremo facilmente reperire gran parte delle info che cerchiamo in Facebook Insight: cercate la sezione dedicata ai ‘dati statistici’ se navigate da dispositivo mobile. Nel caso in cui siate un brand, si potrebbe valutare il ricorso a Business Manager per gestire gli account, tenere traccia delle inserzioni e così via. Per quanto riguarda invece un’altra piattaforma a larghissima diffusione come Instagram, la ricerca dei dati avverrà nella sezione Instagram Insight. La piattaforma, di proprietà di Facebook, utilizza il medesimo ambiente di gestione che è Business Manager. Se possedete un profilo Twitter, i dati che cercate relativi alla piattaforma si troveranno nel profilo all’interno della sezione Twitter Analytics. In generale i dati riguardanti il traffico di un sito internet si misureranno con Google Analytics insieme a Google Search Console.

Quali sono le metriche social più importanti e come si leggono

Tra le informazioni che possono essere individuate come meno affidabili, soprattutto perché dietro a quello che sembra un utente con tanti follower potrebbe esserci un bot che falsa il risultato, ci sono le cosiddette vanity metrics: i relativi numeri vanno a comprendere in genere i "mi piace" e il numero di follower. Ad ogni modo sarà corretto inserirle nel nostro report e dovremo tenerne traccia monitorandone le variazioni nel corso del tempo. Vediamo quali sono le metriche più interessanti iniziando dall’engagement, ovvero il tasso di coinvolgimento degli utenti sui social espresso attraverso condivisioni, commenti e like. Questi valori numerici vanno a configurare il livello raggiunto dall’interesse del pubblico in relazione a determinate info veicolate in piattaforma. E’ grazie a questo indicatore che possiamo comprendere se quel contenuto sia stato apprezzato dal pubblico target e non solo. Per quanto riguarda poi l’audience, questo valore va ad indagare in maniera più approfondita il pubblico cercando di definire il tipo di persone con il quale è in corso la comunicazione (età, posizione geografica, capacità di spesa, sesso e così via). Diventa così possibile analizzare il tono di voce da mantenere durante la comunicazione e scovare gli argomenti potenzialmente più attrattivi. La copertura indica quante persone sono state raggiunte da un certo contenuto diffuso sui social, mentre le impression stanno a indicare il numero di persone che quel contenuto lo hanno visto. Il click through indica poi quanti click ci sono stati rispetto al totale delle visualizzazioni (utile per capire e valutare il successo riscosso da un certo annuncio). Una metrica molto importante è poi senza dubbio il conversion rate, che indica quanti sono gli utenti - calcolati in percentuale - che hanno finito per compiere l’azione desiderata. Un metodo efficace per leggere questo dato è attraverso Google Analytics. E’ proprio da qui che si possono estrapolare molte info interessanti relative al traffico social: si possono conoscere le visualizzazioni delle pagine da parte degli utenti e quanti di loro provengano da altre piattaforme, così come le conversioni ma non solo. E’ chiaro che queste metriche se non vengono analizzate e interpretate restano soltanto numeri più o meno belli da vedere. Da soli questi dati non bastano a decretare il successo della strategia: devono continuamente essere interpretati. Tra le metriche più importanti e affidabili bisogna inserire pure la brand awareness, che misura il livello di notorietà raggiunto da un marchio sui social in una fascia temporale (si guarda quando e come il contenuto sia stato oggetto di un link) ma anche del virality rate (questa metrica misura il rapporto tra quanti hanno condiviso un certo post e le visualizzazioni uniche di quest’ultimo). Infine, tra le metriche più utili e interessanti c’è il customer testimonial: è l’insieme di tutti i contenuti che gli utenti hanno prodotto e che possono sostenere un brand (commenti, valutazioni, review).