Google Analytics, ma lo usate davvero?

Google Analytics è una delle piattaforme più utilizzate sul web per il monitoraggio del comportamento degli utenti sulla rete. Questo forte utilizzo è dovuto a molti fattori tra cui:

• Velocità e semplicità di installazione del codice di tracking;
• Google Analytics di base è gratuito;
• E’ molto facile da integrare con molti strumenti Google tra cui Google Ads, che come sappiamo permette di realizzare campagne CPC (Cost Per Click) sul motore di ricerca.

A prima vista sembra anche piuttosto semplice e intuitivo da usare e leggere, il problema è che molto spesso ci si limita a vedere i dati di base e non se ne approfondisce l’utilizzo. Con Google Analytics però possiamo tracciare molti comportamenti dell’utente. Questi dati sono estremamente preziosi per capire dove migliorare il proprio sito web. Con questo articolo vogliamo mostrarti alcune impostazioni di Google Analytics più approfondite rispetto a quelle base.

Creazione e impostazione di eventi e obiettivi in Google Analytics

In Google Analytics è possibile monitorare eventi (ad esempio un click verso un sito esterno o un download) ed impostare obiettivi. Iniziamo da questi ultimi.

Gli obiettivi, lo dice la parola stessa, sono comportamenti che idealmente vorremmo fossero sempre tenuti da tutti i visitatori del nostro sito: iscrizione alla Newsletter, compilazione del form Contatti, click sul nostro indirizzo email o sul numero di telefono, acquisti. Trattandosi di comportamenti "virtuosi" abbiamo ovviamente interesse non solo a sapere quante volte avvengono, ma anche da dove provengono gli utenti che li hanno compiuti.

Gli eventi sono invece azioni che vengono compiute dall'utente senza che sia caricata una nuova pagina web sul sito e che quindi Google non sarebbe in grado di monitorare senza il nostro aiuto. Google, infatti, riceve una "chiamata" (cioè un invio di dati) solamente quando viene caricata una nuova pagina, a meno che non si mettano in atto alcuni opportuni accorgimenti. Se ad esempio avessimo una pagina "grazie_per_iscrizione.html" su cui rimandare gli utenti al termine dell'iscrizione alla newsletter, allora non ci sarebbero problemi a tracciare questa azione. Sempre più spesso, però,  questi eventi avvengono senza che vi sia un cambiamento di pagina: l'utente vede apparire un messaggio su sfondo verde con scritto, ad esempio, "Grazie, iscrizione effettuata". Ecco che in questi casi è necessario effettuare una piccola modifica al sito, affinché nel momento dell'iscrizione non solo sia mostrato il messaggio all'utente, ma sia anche informato Google di quanto avvenuto. Eventi e obiettivi vanno spesso "a braccetto".

E' necessario prima tracciare l'evento e successivamente associarlo ad un obiettivo, all'interno del pannello di amministrazione di Google Analytics. Vediamo quali sono i principali tipi di obiettivi che è possibile impostare in Analytics:

• Obiettivi collegati ad un evento, come vi abbiamo appena raccontato.
• Obiettivi collegati ad una pagina visitata ("destinazione"), come nel caso di "grazie_per_iscrizione.html" di cui, pure, vi abbiamo raccontato poco fa.
• Obiettivi collegati al raggiungimento di un determinato numero di pagine viste all'interno della visita. Questo obiettivo serve a individuare quegli utenti che hanno navigato molto nel nostro sito e che quindi hanno dimostrato un certo interesse per i nostri prodotti (se abbiamo un sito ecommerce), o i nostri servizi (se abbiamo un sito corporate) o i nostri articoli (se abbiamo un blog o un sito di notizie).
• Obiettivi collegati alla durata della visita sul sito da parte dell'utente, che è simile negli intenti al precedente tipo di obiettivo, ma che sfrutta una metrica diversa.

(Esistono inoltre gli obiettivi intelligenti, anche se alla comodità di affidarsi totalmente a Google e alla sua Intelligenza Artificiale si contrappone un minor controllo delle impostazioni, motivo per cui tendiamo ad evitarne l'uso)

Nell'immagine seguente vediamo parte della schermata di impostazione degli obiettivi.



La domanda che ci si potrebbe porre è: perché complicarsi la vita o addirittura pagare una web agency per avere dei dati che il più delle volte già avrei? Sappiamo già, infatti, quante persone hanno compilato il form di richiesta contatti o in quanti si sono iscritti alla Newsletter. Qual è il vantaggio? I vantaggi sono diversi:

• Con Google Analytics non solo posso sapere in quanti mi hanno contattato, ma posso sapere da che città provengono (certo, questo posso chiederlo anche nel form da compilare), da quale sito o motore di ricerca provengono (anche questo lo si può chiedere, ma il form inizia ad essere un po' troppo lungo), quale tipo di device stanno utilizzando (pc desktop, tablet o smartphone) e tante altre informazioni.
• I dati di cui sopra possono poi essere incrociate per eseguire delle analisi molto interessanti. Mi contattano più gli utenti desktop o quelli da dispositivo mobile?  Mi porta più utenti (e contatti) il link presente sul sito X o quello presente sul sito Y?
• Gli obiettivi possono inoltre essere importati in Google Ads, con il duplice vantaggio di avere all'interno di Google Analytics informazioni approfondite sugli utenti acquisiti grazie alla campagne, e di avere all'interno di Google Ads un feedback sull'efficacia delle campagne. Feedback che Google sarà in grado di utilizzare, grazie al machine learning, per ottimizzare le campagne e massimizzare le conversioni.

Collegare Google Analytics a Google Ads e Google Search Console

Come poc'anzi detto, Google Analytics può essere facilmente collegato sia a Google Ads, ma non è l'unico strumento con cui può interagire.
Ma partiamo da Google Ads.

Collegando Google Analytics con Google Ads, come abbiamo visto, possiamo mettere Google in condizione di migliorare automaticamente le campagne, poiché è in grado di capire quali annunci, ad esempio, portano più vendite rispetto ad altri.
Possiamo inoltre conoscere con esattezza il ROI (ritorno sull'investimento) della campagna, e quindi valutare se una campagna ha successo oppure ci sta costando più di quanto ci sta portando in termini di vendite o visibilità (sì, perché anche alla visibilità possiamo dare un valore, in Google Analytics). Questi ragionamenti, inoltre, possono essere fatti non solo a livello di campagna nella sua totalità, ma anche di singoli annunci. Possiamo quindi capire quale messaggio è stato più efficace. Tutto questo, grazie al lavoro congiunto di Google Analytics e Google Ads.
Non male, vero? Ma non è finita qui.

Una volta collegati gli account potrai ad esempio fare delle campagne remarketing andando a riproporre gli annunci pubblicitari a quegli utenti che hanno compiuto un'azione particolare (un evento o un obbiettivo) sul tuo sito. Per farlo, si definiscono, sempre in Google Analytics, i segmenti di pubblico.
In questo modo possiamo ad esempio ricontattare chi ha inserito un prodotto in carrello senza però completare l'acquisto. Sarà probabilmente capitato anche a voi, più volte, di essere oggetto di questa particolare tipologia di campagna.

Google Analytics può inoltre essere collegato a Google Search Console.
Grazie ad esso sarà possibile vedere direttamente nei grafici di Google Analytics molti dati della Search Console, come le query per le quali il sito appare maggiormente nelle SERP di Google e come il dettaglio di alcune query che hanno portato visite al sito, che non sarebbero altrimenti tracciabili con il solo uso di Google Analytics (per motivi tecnici che esulano dal fine di questo articolo). A proposito di interazioni tra gli strumenti di Google, per inciso, segnaliamo inoltre la possibilità di collegare l’account Google Ads a una scheda Google My Business.

Google Tag Manager e il tracciamento avanzato dell'ecommerce

Se hai un e-commerce sicuramente una sezione interessante di questa piattaforma ti permette di impostare degli obiettivi da raggiungere per permetterti di monitorare i risultati. Prima di impostare gli obiettivi devi necessariamente riflettere su quale sia l’attività principale del sito web, e quindi selezionare quella coerente, tornando all’esempio dell’e-commerce è molto probabile che in questo caso l’obiettivo ideale sia l’acquisto del prodotto da parte dei clienti. Google Analytics, a questo proposito, permette di abilitare l'Enhanced Ecommerce ("Ecommerce avanzato"), che grazie all'utilizzo di Google Tag Manager permette di tenere sotto controllo non solo le transazioni effettuate sul sito e i prodotti venduti, ma anche i dati relativi al comportamento degli utenti prima dell'acquisto.

Google Tag Manager è un'altra piattaforma gratuita offerta da Google che ti permette di inserire alcuni snippet di codice Javascript, i “tag”, per monitorare il comportamento degli utenti sul sito. Anche Google Tag Manager è estremamente semplice da installare sul tuo sito web: dovrai semplicemente copiare due tag da inserire rispettivamente nell’head del tuo sito e all’inizio del body. Tramite questo sistema potrai anche installare altri codici di monitoraggio come il pixel di Facebook o di Hotjar.

• Quanti utenti hanno aggiunto un determinato prodotto al carrello direttamente dalla pagina di elenco dei prodotti o dalla pagina di dettaglia di quel prodotto?
• Quanti utenti hanno cliccato sulla immagine di un prodotto in homepage, per entrare nella pagina di dettaglio?
• In quale step della procedura di checkout è stato abbandonato l'acquisto?

Queste sono solo alcune delle domande a cui è possibile dare risposta con Google Analytics Enhanced Ecommerce. Vale la pena di rimarcare- ancora una volta - che non solo è possibile tracciare questi dati in Analytics, ma è possibile ovviamente incrociarli con gli altri dati comunemente osservati, quali la provenienza (da altro sito, da una ricerca Google, da una campagna Google Ads etc..), l'area geografica, il browser (desktop, mobile o tablet), la risoluzione del monitor...e via dicendo. E' così possibile scoprire, ad esempio, che determinate categorie di utenti tendono ad abbandonare l'acquisto con percentuali più alte rispetto alla media, e quindi analizzare il perché di questa anomalia e intervenire sul sito di conseguenza. Oppure è possibile verificare la differenza nelle percentuali di click che portano alle schede prodotto prima e dopo un eventuale intervento sul layout del sito.

La configurazione di Google Tag Manager per ottenere tutte le informazioni di cui sopra non è banale.
Fortunatamente è disponibile, almeno per chi decide di utilizzare la piattaforma Magento per il proprio ecommerce, un plugin che non solo implementa lo script correttamente su tutte le pagine del sito, ma crea e imposta anche le variabili, gli eventi e i tag all'interno di GTM. Per altre piattaforme o per i siti custom, invece, c'è quanto meno la possibilità di esportare la configurazione da un precedente sito e importarla successivamente nel nuovo sito, con un notevole risparmio di tempo (anche se poi è comunque necessario personalizzare sia gli script che le configurazioni). E' possibile infine creare delle dashboard personalizzate (come nell'immagine sottostante) ed istruire Analytics affinché invii i dati giornalieri, ottenuti grazie a Google Analytics Enhanced Ecommerce, a fine giornata o il mattino successivo.



Come abbiamo visto, Google Analytics è uno strumento estremamente flessibile, che non serve solamente a monitorare il traffico sul tuo sito web. Può diventare un vero e proprio strumento che permette di capire come si comportano gli utenti sul sito e come migliorarlo per rendere l’esperienza del cliente migliore e permettergli di trovare quello che desidera. Da ultimo, è uno degli strumenti essenziali - insieme con il già citato Google Search Console e altri strumenti più specifici - per stabilire quali azioni SEO intraprendere sul sito (e valutarne l'efficacia, una volta messe in pratica).