Customer relationship management: di cosa si tratta e quali sono i vantaggi

Il Customer Relationship Management o CRM nasce per venire incontro alla necessità di gestire in maniera ottimale le relazioni di business aziendale, così da garantire un’esperienza in linea con le esigenze del target.

Al centro troviamo una vision manageriale, da integrare con software ad hoc che rendono le operazioni più fluide e automatizzate. Tali fattori risultano entrambi declinati secondo molteplici tipologie, in grado di portare benefici importanti per le imprese, inerenti in particolare la gestione dei clienti e dei loro dati: essenziali per supportare le azioni strategiche del marketing.

Cos’è il Customer Relationship Management o CRM

Partiamo col dare una definizione di Customer Relationship Management (CRM): un termine con cui si intende l’insieme di quelle attività e processi funzionali alla gestione delle relazioni con il portafoglio di clienti. L’intento? Acquisire ulteriori consumatori e allo stesso tempo mantenere e aumentare il valore di quelli già attivi.

L’errore più comune è quello di far coincidere il concetto di CRM con la stessa tecnologia informatica di supporto, ovvero i software attraverso cui viene attualizzato. Si tratta, invece, di una strategia di marketing, di business nonché di una vera e propria filosofia aziendale.

Il fine ultimo è stabilire relazioni forti e durature con i clienti, partendo dall’acquisizione e dall’analisi delle informazioni che li interessano.

È con tale presupposto che si potrà rendere più semplice e attivo il processo di fidelizzazione, attraverso la comprensione dei bisogni e delle abitudini delle proprie buyer personas. I dati ottenuti sono infatti inerenti le preferenze di acquisto, gli ordini effettuati, i parametri demografici e i contatti.

Tutte informazioni preziose che, quando adoperate in maniera opportuna, si rivelano capaci di ottimizzare la relazione che intercorre tra azienda e cliente.

I compiti del CRM

Il CRM agisce nella relazione cliente-azienda soprattutto su due livelli:

• Approccio informativo del prospect. Lo scopo è quello di generare curiosità, per effettuare l’aggancio: l’utente non è ancora consapevole delle potenzialità che mette a sua disposizione l’impresa.
• Approccio di fidelizzazione. La soddisfazione del cliente è tutto, nell’ottica della fidelizzazione. In tal senso il Customer Relationship Management contribuisce attivamente, migliorando la customer experience e implementando la produttività del business.

Il CRM, in quanto paradigma della vision dell’impresa, interessa le strategie che portano all’implementazione, alla trasformazione e all’integrazione dei processi aziendali e organizzativi.

Agisce dunque sulle capacità gestionali e governative di tutto ciò che ruota intorno alle informazioni dei clienti, per attualizzarle in maniera efficace attraverso gli strumenti del marketing.

Le principali tipologie di CRM

Il Customer Relationship Management si articola secondo quattro tipologie differenti. Nel dettaglio:

• CRM Strategico. Un approccio che mette al centro i clienti, quelli già acquisiti e quelli potenziali. Le risorse sono predisposte per accrescere il valore del cliente, per renderlo il più profittevole possibile.
• CRM Operativo. Comprende quei procedimenti e strumenti che si rivelano utili per automatizzare, standardizzandoli, i processi. In questo modo l’azienda si trova a instaurare una relazione diretta con il cliente, integrando gli aspetti di marketing, servizio e vendita, ponendo attenzione anche al momento cruciale del post-vendita.
• CRM Analitico. Questa tipologia si concentra su un’attività continuativa dell’analisi delle informazioni: dalla loro acquisizione fino all’analisi vera e propria. I dati sono sia quelli interni, sia altri esterni che risultano rilevanti rispetto alle tendenze del mercato.
• CRM Collaborativo. In questo caso l’obiettivo prioritario è quello di instaurare una collaborazione fluida e all’insegna della condivisione delle informazioni in real time tra i molteplici reparti. Ognuno viene percepito come parte integrante di un tutt’uno, così da ottimizzare il Customer Journey.

Ogni approccio di Customer Relationship Management si inserisce all’interno della stessa filosofia dell’azienda, a seconda anche del periodo che sta attraversando e delle esigenze. La scelta va fatta con attenzione e in virtù di una fase di pre-studio.

Gli strumenti utili per il Customer Relationship Management

Il Customer Relationship Management per essere attuato in maniera efficace richiede l’adozione di soluzioni hardware e software specifiche, in grado di aiutare nell’analisi e nella raccolta, ma anche nel monitoraggio dei dati.

In particolare, i programmi sono validi per automatizzare in maniera funzionale le attività del marketing e vanno definiti a seconda della tipologia di CRM adottata. Si trovano predisposti principalmente a livello operativo e a livello analitico.

Permettono, in termini generali, di supportare le diverse fasi della supply chain nell’ottica di un approccio di lead generation. Non mancano le opzioni che vedono soluzioni di geolocalizzazione dei dispositivi mobile, molto utili per la connessione tra marketing, servizio e vendite.

Pertanto, se una volta le applicazioni CRM erano piuttosto costose, in quanto realizzate on-premise, oggi non è più così, complice la diffusione dei servizi cloud based: utilizzabili attraverso la modalità Software as a Service (SaaS) e ottenibili previo pagamento di un canone periodico.

Se la prima opzione appare piuttosto complessa, oltre che onerosa, tanto da gestire quanto da mantenere, la seconda si rivela più economica e semplice, richiedendo competenze tecnologiche alquanto limitate.

I servizi CRM in cloud si stanno sempre più diffondendo, risultando maggiormente alla portata anche delle PMI e delle start up.

Pro e contro

I benefici che rendono il Customer Relationship Management particolarmente attuale a interessante sono diversi, ovvero:

• Consente un migliore flusso di informazioni, rendendone l’accesso diretto e più condiviso tra i vari reparti.
• Garantisce uno stoccaggio attivo dei dati, i quali si prestano a essere segmentati così da realizzare campagne ad hoc da dedicare al lancio delle nuove iniziative, all’interno di attività tra cui ad esempio la newsletter.
• Permette di acquisire un vantaggio sulla concorrenza, grazie all’acquisizione di informazioni mirate.
• Se ben utilizzato assicura un aumento del fatturato nel lungo periodo.
• Semplifica e ottimizza l’interazione tra gli aspetti cruciali dell’azienda: vendite, marketing e assistenza.
• Porta i dipendenti a essere più motivati, rendendo più naturale e migliore il lavoro di squadra.

E gli svantaggi? Ci sono soltanto nel momento in cui gli strumenti e le strategie del CRM venissero utilizzati senza considerare la brand identity della singola realtà e in maniera forzata. Non risultano presenti controindicazioni quando l’approccio viene conseguito in maniera equilibrata, mirata e soprattutto consapevole.

A richiedere particolare attenzione sono la scelta dell’approccio e quella dei software, da predisporre secondo un investimento che risulti fruibile ai diversi livelli all’interno dell’azienda.

Conclusioni

L’approccio del Customer Relationship Management si rivela particolarmente valido per il Digital Marketing. Il motivo è semplice: consente una migliore gestione e acquisizione delle informazioni, attraverso l’automatizzazione di molteplici processi, garantendo risultati di lungo periodo.

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