Marketing relazionale: cos'è, quali sono i vantaggi e casi di successo

Il marketing relazionale si contrappone al marketing tradizionale per un semplice motivo: anziché essere incentrato sul prodotto, si focalizza sul cliente.

Si tratta di soluzioni strategiche basate sul rapporto umano e relazionale che intercorre tra brand e consumatore.

L’intento è quello di creare un legame soddisfacente a tutti i livelli, in maniera tale da consentire un avvicinamento dell’utente nell’ottica della fidelizzazione.

Cos’è e come funziona il Marketing Relazionale

Per Marketing Relazionale o Relationship Marketing si intende un approccio che tende a porre al centro il cliente e la soddisfazione dei suoi bisogni da parte dell’impresa.

Il punto di partenza è la capacità del brand di intrattenere relazioni tanto con i consumatori che con gli stakeholder, in maniera tale che ogni parte coinvolta possa trarne vantaggio.

Il Relationship Marketing è perciò un approccio orientato alla customer satisfaction e alla customer loyalty, ovvero alla soddisfazione e alla fidelizzazione della clientela.

Comporta uno sforzo di comprensione rispetto ai bisogni e ai desideri del cliente, a fronte di una spiccata capacità di adattarsi ai cambiamenti inerenti i consumi e le abitudini di acquisto.

Come realizzare un simile intento? Attraverso l’acquisizione, la catalogazione e l’elaborazione di una notevole quantità di informazioni, qualcosa che oggi risulta quanto mai possibile grazie alla diffusione di tecnologie informatiche sempre più sofisticate.

Tra queste ci sono gli strumenti del direct marketing e del Marketing one-to-one in particolare, nonché le applicazioni e i software di CRM (Customer Relationship Management), utili a gestire le informazioni di base che interessano l’utente, creando una sorta di database aziendale.

Tali dati appaiono essenziali per lo sviluppo e la realizzazione delle strategie del Marketing relazionale.

Le origini del Relationship Marketing

Le origini del Marketing Relazionale sono difficili da rintracciare in maniera univoca, dal momento che il conseguimento di un approccio orientato al cliente è da sempre qualcosa che interessa le imprese più innovative.

La sua introduzione ufficiale è legata al nome di John Benson, Presidente dell’American Association of Advertising Agencies, il quale in un articolo pubblicato nel 1936 sul Journal of Marketing dichiarava:

“Forse d’ora innanzi dovremo usare meno il nostro ingegno per campagne fantasiose e più per riuscire a capire davvero ciò che la gente vuole. Il Cliente comanda!”.

Un approccio valido ancora oggi, che affonda le sue radici nella Grande Depressione del 1929, in cui gli Stati Uniti e gli altri Paesi si sono trovati a mettere in discussione il fatto di dover partire da zero.

La riflessione di Benson porta il mondo dell’advertising a concentrarsi sui bisogni del cliente, prima ancora che su campagne creative di per sé straordinarie, in modo tale da ottenere di nuovo la fiducia delle persone in seguito alla profonda crisi maturata nel ‘29.

Un approccio innovativo e quanto mai attuale, fondato sull’analisi di bisogni, desideri, aspettative ed esperienze degli utenti.

Marketing relazionale vs Marketing transazionale

Il modello di Relationship Marketing ha sostituito progressivamente un altro approccio, quello del Marketing Transazionale, rivoluzionando la disciplina tout court. Ma quali sono le differenze? Vediamole insieme:

• Il Marketing Transazionale si basa su un processo lineare e unidirezionale che parte dall’analisi del target e dalla segmentazione del mercato, per poi effettuare azioni di brand positioning.
•  Fa parte di un’epoca per molti versi superata: quella dell’avvento dei mass media, in cui le strategie erano più aggressive, a breve termine e strutturate per un mercato spesso saturo.
• Il Marketing Relazionale è una formula bidirezionale che prevede un processo circolare e prende forma da uno studio del consumatore.
• Fa parte di una cultura di marketing in continua evoluzione, in cui l’adattabilità e la capacità di anticipare le esigenze degli utenti risultano fondamentali. L’obiettivo è quello di migliorare la soddisfazione dell’impresa e soprattutto del cliente.
• Il fine nel Marketing Transazionale è l’acquisizione di nuovi clienti; il Marketing Relazionale si pone come obiettivo quello di sviluppare i rapporti con i clienti esistenti per ottimizzarli nell’ottica della fidelizzazione.

Perché è così importante la soddisfazione del cliente? Perché un cliente contento e appagato è propenso ad acquistare nuovamente e a promuovere il marchio.

Un cliente insoddisfatto, invece, quando non si limita a “scappare” arriva a parlare male dell’azienda, diffondendo un’immagine negativa.

Quali sono i vantaggi

Il Marketing Relazionale presenta diversi vantaggi, consentendo di ottenere risultati nel lungo termine. Vediamoli insieme:

•  Fidelizzazione del cliente, propenso a relazionarsi più volte con l’azienda nel tempo.
• Investire su un cliente già acquisito è meno costoso di quanto non lo sia acquisire uno nuovo. C’è perciò un risparmio di tempo e di denaro.
• Un cliente fidelizzato acquista di più rispetto a uno nuovo e con maggiore regolarità.
• Il Brand ottiene maggiore notorietà grazie al passaparola degli utenti.
• Effetti positivi sulla Brand Reputation, a fronte di una promozione gratuita.
• Si crea una community di persone rispetto al brand, qualcosa da portare a beneficio dell’azienda adottando strategie ad hoc.

Come si può vedere gli aspetti a favore del Marketing Relazionale sono a 360°, in termini tanto di fatturato come di reputazione, a fronte di un rapporto costi-benefici ottimale per l’azienda.

I principali strumenti del marketing relazionale

Abbiamo già avuto modo di vedere come i software e le applicazioni di CRM siano essenziali ai fini del Marketing Relazionale. Non si tratta, tuttavia, dell’unico strumento utile per sviluppare un modello di questo tipo. Vediamo quali sono le altre soluzioni maggiormente adoperate:

●      Servizio clienti: chat, SMS, e-mail e via dicendo. La comunicazione è one-to-one.

●      Social Media: gruppi facebook e whatsapp, tutorial, video.

●      Newsletter ma anche e-mail marketing, così da creare formule promozionali e informative personalizzate.

●      Contenuti free per i consumatori: webinar, guide, e-book e molto altro ancora.

●      Blog post di approfondimento, pubblicati a cadenza regolare.

●      Sondaggi per conoscere qualcosa di più sull’utente e incentivare il coinvolgimento.

●      Omaggi, promozioni, premi e carte fedeltà.

●      Eventi.

Tutti questi strumenti hanno un fattore in comune: una comunicazione personalizzata e improntata su una relazione di lungo periodo.

Le 3 best practices del Marketing Relazionale

Le strategie di Marketing Relazionale si basano sull’adozione di 3 best practices. Vediamole insieme:

1. Conoscenza del target di riferimento e segmentazione della clientela. Il mercato viene suddiviso secondo un numero “X” di segmenti, all’interno del quale vengono raccolti gli utenti in base alle caratteristiche. Più la segmentazione è dettagliata, meglio è, così da stabilire i canali ottimali per una relazione personalizzata con il cliente.
2. Creazione di un funnel specifico per il cliente. Il modello adottato è quello del Customer Journey e parte dalle fasi preliminari dell’esperienza del consumatore fino a quelle della fidelizzazione. In questo modo si riesce a interagire e a rintracciare il cliente con soluzioni al top.
3. Comunicazione e fidelizzazione. L’ultima fase è quella della relazione vera e propria, conseguita tramite la comunicazione. L’intento è quello di migliorare l’esperienza nel suo complesso, così da implementare e sviluppare i vantaggi del Relationship Marketing.

Riflessione finale e casi di successo

Il Marketing Relazionale è indubbiamente uno dei modelli di maggiore successo da quasi cento anni a questa parte ed è ancora molto attuale. Questo perché fa leva su qualcosa che è innato nella natura umana: la relazione.

La sua adozione e attualizzazione è qualcosa di complesso, soprattutto in un mondo in costante cambiamento quale la comunicazione digitale: per questo è importante avere al proprio fianco una realtà specializzata come una web agency.

Un esempio vincente di Marketing Relazionale è quello della campagna “Condividi una Coca-Cola con…” lanciata dal noto brand statunitense. Un’idea che ha portato ad acquisti senza precedenti.

La strategia ha visto il connubio di media tradizionali e digitali, secondo un approccio omnichannel.

Un altro caso di successo è quello di Domino’s Pizza, la seconda catena più diffusa negli USA. L’azienda ha deciso di rinnovarsi proprio investendo nel marketing digitale. Una delle campagne più interessanti è stata realizzata con un approccio di Marketing Relazionale.

Domino’s ha pubblicato alcune critiche piuttosto feroci che le sono state fatte, impegnandosi a offrire nuove ricette per contrastare un passaparola negativo.

I due esempi che abbiamo riportato mostrano le potenzialità, anche per le piccole e medie imprese, che presenta il Relationship Marketing. Un modello che non smette di essere attuale.