Cosa sono e come funzionano le campagne Demand Gen di Google Ads

Le campagne Demand Gen sono la novità più interessante di Google Ads e stanno rivoluzionando il modo di fare pubblicità online. Il Gigante di Mountain View ne ha dato comunicazione ufficiale a ottobre 2023, fornendo come scadenza roll-out la fine di novembre dello stesso anno.

In realtà la notizia era già trapelata qualche mese prima, per la precisione a maggio, in occasione del Google Marketing Live.

L’aspetto più rilevante è che le Demand Gen si basano sull’uso dell’intelligenza artificiale e permettono di raggiungere un pubblico target molto più ampio rispetto alle campagne Discovery, che sono andate a sostituire.

E i dati raccolti proprio con le campagne Discovery? Non sono da considerare persi, in quanto sono stati trasferiti tutelando gli inserzionisti.

Cosa sono le campagne Demand Gen di Google Ads

Le campagne Demand Gen di Google Ads rappresentano un approccio innovativo nell’ambito della pubblicità digitale e sono state progettate per creare awareness ed engagement rispetto a determinati prodotti e servizi.

Sono l’ideale per i marketer alla ricerca di annunci dall’impatto visivo elevato in quanto consentono di far leva sui migliori posizionamenti disponibili su canali quali Gmail, YouTube e la sezione Discover, durata solo tre anni.

Rispetto a quest’ultima le campagne Demand Gen vanno intese come un ampliamento di quanto sta effettuando Facebook con la sua piattaforma di advertising, di cui replicano in larga scala le dinamiche, allargandone i confini così da riuscire a intercettare traffico di qualità elevata a tutti gli angoli del web.

Il termine “Demand Gen” sta per “generazione di domanda consapevole” e indica la possibilità di avversi dei migliori posizionamenti visual così da riuscire a portare traffico che ben si presta a una conversione. Descrive quindi al meglio l’intento di questa nuova funzionalità introdotta da Google.

Ma come mai Google ha deciso di sostituire le campagne Discovery con le Demand Gen? Questa operazione è il frutto di un’analisi accurata di dati e studi. Ecco cosa ha notato Big G.:

• YouTube è decisamente la piattaforma più efficace per i servizi video, quando si tratta di raggiungere il target di riferimento.
• Il 15% delle persone considera gli annunci video che compaiono su YouTube più affidabili di quelli che appaiono sulle altre piattaforme.
• I feed su YouTube e YouTube Shorts vantano una media di visualizzazioni giornaliere superiore ai 50 miliardi.
• Gli utenti acquistano tramite i feed di Google anche prodotti che non stavano effettivamente cercando.
• Il 63% degli utenti ha scoperto nuovi brand o prodotti tramite i feed di Google, mentre il 91% ha proseguito a interagire con il brand.
• YouTube è perfetto per gli utenti della Generazione Z, dal momento che l’86% ha dichiarato di usare il network per scoprire prodotti nuovi.

Il cambio di rotta da parte di Google non è quindi casuale, ma va incontro al cambio di abitudini degli utenti e al contempo alle nuove opportunità che i suoi strumenti riescono a generare per aziende e inserzionisti.

A cosa servono le campagne Demand Gen

Le campagne Demand Gen di Google Ads si basano sull’impiego dell’intelligenza artificiale. A cosa servono? Gli intenti principali sono tre: contribuiscono a migliorare un approccio creativo, ad implementare la domanda e allo stesso tempo la visibilità.

Vanno perciò considerate come campagne ad “alto funnell” oppure TOFU, dal momento che sono incentrate prima di tutto sulle visite al sito, con in più azioni secondarie quali registrazioni, aggiunte al carrello e simili.

Le Demand Gen riescono a combinare immagini, testo e annunci video, offrendo una scelta decisamente più ampia agli inserzionisti, a fronte di una personalizzazione impareggiabile, anche in termini di creatività.

L’asset può essere sviluppato secondo tre modalità principali: carosello, video e quello definito come annuncio adattabile.

Il risultato è la creazione di conversioni che, in fondo, non sono altro che i touchpoint che si trovano all’interno del Customer Journey e del Messy Middle.

Le campagne Demand Gen presentano i medesimi vantaggi di quelle che le hanno precedute, ovvero le Discovery, sebbene con ulteriori funzionalità, approfondimenti e libertà di inventario.

Consentono di conseguire un asset vincente quando si tratta di raggiungere un determinato pubblico target per la promozione di eventi, grazie a una segmentazione più dettagliata e mirata.

La realizzazione degli annunci denota un miglioramento notevole, complice la presenza di anteprime custom e la possibilità di ottenere un rendimento superiore con gli A/B Test.

Inoltre, l’IA è utilizzata per il conseguimento di misurazioni decisamente più avanzate, che permettono, oltre che di realizzare contenuti tailor made, di misurare la performance dell’annuncio in tempo reale, stabilendone le effettive opportunità di crescita.

Standard che stanno portando a un cambiamento epocale nell’advertising digitale, ridefinendo cosa è di successo e cosa, invece, non lo è.

Quali sono i risultati (e i vantaggi) che consentono di ottenere le Demand Gen

Quando le campagne Demand Gen si rivelano efficaci? Nel momento in cui gli obiettivi stabiliti alla base rientrano in queste categorie:

• Coinvolgimento delle buyer personas, ovvero il pubblico target ideale. Permettono di realizzare messaggi creativi in linea con l’audience di riferimento, raggiungendo un numero molto elevato di utenti.
• Stimolazione dell’utente a svolgere una certa azione. Gli annunci, in quanto immersivi, detengono un engagement superiore e muovono gli utenti a effettuare una certa azione, facendo leva sulla storia del brand o del prodotto.
• Massimizzazione dell’impatto delle immagini che si sono già prodotte in precedenza, aumentando la probabilità di conversione del target.
• Espansione dell’audience e del pubblico. Le Demand Gen sono in grado di far leva su porzioni di pubblico che rimanevano sopite, latenti e che non aspettavano altro che essere “risvegliate” con degli annunci interessanti.

C’è un’altra potenziale conseguenza che deriva dall’adozione delle campagne Demand Gen di Google Ads ed è quella di riuscire a conseguire un posizionamento migliore sul motore di ricerca, con una maggiore visibilità e persino una reputazione migliore, visto il gradimento  superiore degli utenti.

Conclusioni sulle campagne Demand Gen di Google Ads

Le campagne Demand Gen aprono nuove frontiere nell’ambito della pubblicità su Google, all'insegna della creatività e di un modo nuovo di stimolare la domanda. Il brand ne trae beneficio in termini di rendimento, performance, reputation e visibilità.

Per tutte queste ragioni rappresentano un’opportunità da cogliere assolutamente, per i marketers e soprattutto per le aziende.