Server Side Tracking: come funziona, quali benefici, come implementarlo?

L’approccio più comune in materia di gestione dei tag è quello definito “client side”. Esso consiste nel raccogliere e trattare i dati degli utenti, istruendo il browser del visitatore affinché esso li trasmetta direttamente ai partner e  a siti terzi.
Più il numero di tag – cioè di azione da monitorare - è elevato, più la loro esecuzione inciderà sul tempo di caricamento delle pagine.
Tempi di caricamento più lenti, anche se di pochi decimi di secondi, influiscono negativamente sulla qualità dell’esperienza dell’utente, con un peggioramento di alcuni dei principali valori che vengono comunemente monitorati e analizzati dal punto di vista, appunto, della user experience: tempo di permanenza sul sito, frequenza di rimbalzo, tasso di conversione.

Raccolta unificata dei tag per una migliore esperienza cliente

Il nuovo approccio, cosiddetto server-side, consiste invece nel raccogliere i dati in modo unificato su un server, invece che sul browser, e nel trattarli prima di trasmetterli ai partner. Grazie all’approccio server-side, al posto di avere una moltitudine di chiamate dal browser ai partner, ci sarà una sola richiesta inviata al server, il quale si occuperà di trattare, adattare e ripartire i dati ai diversi partner.

Questa tecnologia consente di ridurre il volume di script presenti sui siti Web.

L'approccio server side contribuisce, quindi, ad accelerare i tempi di caricamento delle pagine. In più, offre un livello di sicurezza e di riservatezza di gran lunga superiore, rendendo invisibili i dati (come, ad esempio, l’ID di tracking) che, nell’approccio lato browser, sono pubblicamente esposti e accessibili.

Vantaggi dell’approccio server side

Questo approccio, alternativo all’approccio “client side”, viene chiamato “Server Side” o “Server to Server” o ancora SST (Server Side Tracking).
Si potrebbe semplicemente definire come una raccolta di dati “senza tag”.
Le informazioni necessarie vengono inviate direttamente dal server che pubblica la pagina richiesta dall’utente, al server del partner tecnologico che ne ha bisogno per creare valore.
Dal punto di vista tecnologico, si utilizza il principio di un’API.

I vantaggi di questa tecnologia sono:

• tempi di caricamento pagine più rapidi, grazie all’eliminazione dei diversi script;
• dati più affidabili, perché non soggetti alle limitazioni dei browser dei visitatori e a problematiche quali il blocco dei cookie di terze parti, gli adblocker o iOS14;
• una migliore esperienza del cliente;
• un trasferimento dati più riservato;
• una migliore GDPR compliance, grazie al controllo sui dati che vengono inviati ai partners.

Come funziona il tracciamento Server-to-Server

L’approccio server side consente di tracciare le attività del visitatore con un unico script che invia i dati ad un server centrale, in un’unica chiamata. Sarà poi il server della piattaforma di integrazione ad inviare i dati che noi vogliamo alle diverse piattaforme partners (Facebook, Google etc…).

Come detto questo si tramuta in un miglioramento della privacy da una parte e delle performance dall’altra.

Dal punto di vista della privacy abbiamo controllo su quali dati vengono inviati (se non inviamo l’indirizzo IP del visitatore ad Analytics, questi non avrà modo di ricrearlo e salvarlo nei propri server). Abbiamo inoltre una maggiore riservatezza e sicurezza dei dati, dal momento che le informazioni viaggiano “dietro le quinte” e non direttamente dal client del visitatore al partner. Il dato è, sempre per questo motivo, più affidabile e meno soggetto a problemi legati alle diverse configurazioni dei browser degli utenti.

Dal punto di vista della performance il browser dell’utente dovrà occuparsi di eseguire un unico script al posto dei tanti diversi script previsti dalla “giungla di tag” (primo schema a sinistra, nella immagine qui sotto). Tutti questi script svolgono compiti  quali tracciare page views, tracciare eventi (come “download file”, “click su link verso sito esterno” o “compilazione contact form”) o informare le piattaforme di advertising  (Facebook, Google Ads, Twitter Ads etc..) su eventuali conversioni effettuate sul sito a seguito di un click sull’annuncio pubblicitario.

Anche quando viene utilizzato un sistema di Tag Management – come, ad esempio, Google Tag Manager -  nella modalità standard client side (schema in centro, nella immagine qui sotto) le cose non cambiano.
Anche se inseriamo un unico script in pagina al posto dei tanti script previsti dalla “giungla di script” vista in precedenza, il browser tramuterà il singolo script negli N script dei diversi partner, e dovrà quindi sempre occuparsi di inviare le informazioni richieste ai diversi server di analytics o di advertising.

Nel sistema centralizzato server side (schema a destra, qui sotto), invece, il browser invia le informazioni tramite un’unica chiamata verso il server della piattaforma di integrazione. Dal punto di vista del browser non viene fatto altro. Il resto sarà eseguito dalla piattaforma in autonomia. Senza disturbare l’utente, senza usare banda del suo piano Internet, senza usare risorse del suo browser o del suo PC.

Pro e contro del tracciamento Server to Server

Il tracciamento SST ha dei benefici lato privacy e lato performance (che si traducono poi in benefici marketing e SEO), come abbiamo visto.
Implementare un tracciamento Server-Side può aumentare le conversioni e ridurre i costi SEO e i costi di acquisizione utenti e di conversione.

Di contro il tracciamento server side, dal punto di vista economica, richiede:

• un costo (annuale) per il server, perché è consigliabile raccogliere i dati in un server a parte, meglio se in cloud (AWS o Google Cloud), in modo da mantenere il servizio flessibile e non legato ad un particolare server web;
• un costo di implementazione, per lo sviluppo della soluzione per il passaggio dati dal sito web al server cloud e poi dal server cloud al server dei partners;
• un costo di gestione e aggiornamento, per monitore il corretto funzionamento della soluzione e eventuali modifiche nelle API dei partners, per le quali potrebbe essere necessario modificare il codice.

Come implementare il Server Side Tracking

È possibile sviluppare il tracciamento SST seguendo tre diverse strade:

• implementazione di GTM Server Side
• implementazione di un proprio sistema di tracciamento server side, con connettori verso i diversi partners (Google Analytics, Google Ads, Facebook, Linkedin etc…)
• implementazione di una soluzione terza chiavi in mano

Tutte e tre le soluzioni di cui sopra hanno costi sostanzialmente analoghi e purtroppo elevati, soprattutto se comparate ai costi che rasentavano lo zero per l’adozione di soluzioni client side.

Aleide Web Agency (https://www.aleidewebagency.com/), in particolare, ha scelto la terza soluzione, grazie alla partnership instaurata con Commanders Act (https://www.commandersact.com/), azienda francese specializzata nel Tag Management e nello sviluppo di Consent Management Platform (CMP) e di Customer Data Platform (CDP).

Commanders Act rientra nei fornitori di servizi di gestione del consenso approvati da IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) nell’ambito del Quadro di trasparenza e consenso. Questo quadro specialistico ha lo scopo di aiutare tutti gli attori del processo pubblicitario (fornitori, inserzionisti, partner tecnologici) a conformarsi al Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), in particolare centralizzando e standardizzando le comunicazioni per il consenso dell’utente al trattamento dei propri dati a fini pubblicitari.   

La scelta di Aleide di adottare una soluzione esterna per il tracciamento Server Side, ed in particolare quella di Commanders Act, è dettata principalmente da due motivi:

• costi della soluzione inferiori ai costi richiesti per il server e per l’implementazione, il monitoraggio e l’aggiornamento di un sistema sviluppato internamente;
• opportunità di avere un interlocutore unico e forte nei confronti nei diversi partner, che garantisca un continuo aggiornamento dal punto di vista tecnologico e delle procedure.

La soluzione Commanders Act offre, infine, benefici quali:

• Monitoring e funzioni di Alert inclusi;
• Destinazioni plug & play per facile setup no-code;
• Data Enrichment, ovvero la possibilità di aggiungere facilmente dati non presenti nel data-layer;
• Data Cleansing, ovvero  la possibilità di validare e correggere o filtrare i dati.